Analiza comparativă a comunicării de marketing Milka vs Primola

PARTEA I

Elemente definitorii ale pietei produselor din ciocolata

1. Caracterizare generala

1.1. Capacitatea pietei

Piata ciocolatei este dinamica, in continua crestere la nivel global si in particular in Romania, unde consumul este inca foarte scazut fata de media europeana. Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afla pe unul din ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea Europeana, la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate arata ca romanii au consumat in anul 2009 aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor.

Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare, in prezent, estimata la 240 milioane de euro. Influentata in primul rand de cresterea frecventei de cumparare, categoria tabletelor de ciocolata a inregistrat o evolutie pozitiva in volum, putin peste 20% in prima jumatate a anului 2009, comparativ cu perioada similara din 2008. Produsele sub forma de tablete detin 64% din totalul pietei ca volum si 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba 1,2 tone. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

Tendinta consumatorilor este, in acest moment, sa se indrepte spre gama premium, in mod special spre produsele cu un mare continut de cacao si spre bomboane de ciocolata. In aceste conditii, gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o migratie a unei parti a consumatorilor spre sectorul premium.

1.2. Structura pietei

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata, concentrand 90% din aceasta pe fiecare segment de pret:

-Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%.

-Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.

-Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

-Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

• segmentul premium este impartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Foods), Heidi (Heidi), Kinder (Ferrero), Toblerone (Kraft Foods) si Anidor (Supreme Chocolat).

• segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) si Primola (Supreme Chocolat).

• segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.

Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata , in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma „tableta cu ingredientul X”, cu exceptia Laura, care adauga tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde. In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic (Specific batoanelor, nu tabletelor). Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile (Consumatorii din segmentul economic sunt mai loiali brandurilor preferate decat cei din segmentele superioare). Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie oferind o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.