Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru balsam de rufe Silan și Cocolino

Piata produselor

Balsamul de rufe poate fi gasit in magazine in doua forme, lichid sau solid (sub forma de tablete ). Potrivit companiei de cercetare de piata ACNielsen, definitia balsamului de rufe este urmatoarea: produse destinate catifelarii, mentinerii si improspatarii hainelor sau a materialelor textile, dupa procesul de spalare, la sfarsitul stagiului de clatire. Sunt incluse in aceasta categorie balsamurile de rufe concentrate si neconcentrate, precum si rezervele. Nu sunt incluse produsele pentru aromatizarea hainelor, balsamurile speciale pentru lenjeria de pat, balsamurile de rufe in ambalaje foarte mari destinate consumului industrial etc..

Explozia consumului a fost resimtita imediat de producatori, care au perceput dorinta consumatorilor pentru produse speciale de curatare, asa cum este si balsamul de rufe, a carui utilizare are rolul de a face hainele catifelate, parfumate si usor de calcat.

Piata balsamului de rufe a avut o dinamica accentuata in ultimii doi ani – crescand in volum cu peste 41% in perioada ianuarie-octombrie 2006, fata de perioada similara din 2005, conform ACNielsen Retail Data. In acelasi timp, tot mai multi consumatori incep sa foloseasca aceasta categorie de produse. Balsamul de rufe reprezinta o categorie care nu a atins inca potentialul maxim al pietei. Unul dintre cei mai importanti factori care a condus la cresterea pietei este faptul ca producatorii au oferit consumatorilor sansa de a incerca produsele, prin samplinguri sau prin oferte de genul detergent plus balsam. Asemenea promotii, la care se adauga potrivirea dintre parfumul detergentului si cel al balsamului si, nu in ultimul rand, legatura afectiva dintre marca si consumatorii sai, au un impact foarte mare in cazul unui produs care nu este indispensabil, dar reprezinta o placere in plus. Inovatiile la nivel de produs au reprezentat un alt factor important in cresterea pietei.

Consumul mediu anual de balsam de rufe este in crestere, urcand de la 3 l in 2005 la 3,4 l in 2006, conform unui studiu GfK, citat de Anca Vintila. Cu toate acestea, consumul de balsam este in continuare scazut fata de restul Europei, unde consumul de balsam pe cap de locuitor era in jur de 4 l in 2005, ceea ce inseamna o penetrare de aproape 70% in tari ca Polonia, Cehia sau Ungaria.

Piata balsamului de rufe continua sa creasca in prima parte a acestui an, chiar daca nu in acelaşi ritm ca pana acum, evolutia fiind mai mare in valoare si mai putin pronuntata in volum.In primul trimestru al anului 2009 a inregistrat o crestere, in valoare, de ordinul a doua cifre. Consumul de balsam de rufe in Romania este inca la un nivel scazut fata de restul tarilor din CEE, in 2008 acesta situandu-se la aproximativ 1,3 litri pe locuitor.

Potrivit datelor de piata de la ACNielsen, in primele sapte luni ale anului 2006, a fost inregistrat un volum de 6530,95 mii litri si o valoare de 50212,58 mii lei. Zece producatori au totalizat un volum de 97,01% si o valoare de 98,45%: P&G, Unilever, Henkel, Interstar, Sano Bruno’s, Ficosota, Tomil, Erostar, Aba-Ro, Romchim. 96,93% din volum si 98,43% din valoare contabilizeaza zece marci: Lenor, Coccolino, Silan, Snow, Sano, Semana, Wansou, Ben Fatto, Aba.

Pentru a se adresa cat mai eficient fiecarui canal, companiile au pregatit oferte specifice. Astfel, gama de produse distribuite in hypermarketuri si in magazine tip cash & carry cuprinde, cu predilectie, sticle de format mare, pentru ca aici consumatorii cumpara in volum mai mare. In comertul traditional, producatorii distribuie mai ales sticle de format mic si mediu – 500 ml sau 1 l – adaptate spatiului de expunere mai redus din aceste unitati si obiceiurilor de cumparare. Supermarketurile reprezinta cel mai important canal de distributie pentru aceasta categorie, acoperind in medie peste 65% din total vanzari.

In acelasi timp, folosind mai mult balsam de rufe, consumatorii si-au indreptat preferintele de cumparare catre ambalaje de volum mai mare. Segmentul de 1 litru continua sa fie cel mai important ca pondere in vanzarile categoriei dar, in acelasi timp, are loc o crestere vertiginoasa a vanzarilor segmentului de 2 litri, atat in volum, cat si in valoare, astfel incat, in prima jumatate a acestui an, segmentul de 2 litri l-a depasit in volum pe cel de 1 litru. Aceasta opinie este impartasita de majoritatea producatorilor.