Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru Carlsberg și Heineken pe piața românească a berii

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU Carlsberg si Heineken pe piata romananesca a berii

Partea I: Elemente definitorii ale pietei berii

Istoricul berii

In urma cu cateva mii de ani oamenii au descoperit ca prin fermentarea cerealelor ei obtin o bautura hranitoare si buna la gust, adica berea. Ea este considerata o importanta sursa nutritiva , fiind apreciata de toate popoarele. Egiptenii preparau berea din orz si romanii au batut monede din argint si aur cu simbolul pretiosului orz.

Aceasta descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii, astfel ca nu se poate sti sigur, unde a fermentat la început berea. Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 î.Hr., au fost decscoperite de curând în Tepe, Mesopotamia (astazi în Iranul de vest).

Istoricii afirma ca in triburile nomade era facuta berea din apa si orz chiar inainte de a se invata sa se faca paine. Celtii, grecii, nordicii, egiptenii si babilonienii erau recunoscuti pentru cantitatile mari de alcool produse si consumate. Egiptenii erau cei care isi puneau bauturi alcoolice printre proviziile pe care le pregateau pentru viata de apoi. Babilonienii stiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru ca se consuma bere in cantitati foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care legifera consumul de bauturi alcoolice si functionarea localurilor de profil. Primele "blonde" dateaza din zorii civilizatiei cand omul a devenit din nomad agricultor si a inceput sa conserve granele, urmand sa descopere bautura care urma sa devina adevarata "limfa" vitala a unei societati complexe si evoluate. In Europa evului mediu, berea a ajuns sa se fabrice in manastiri. Calugarii au imbunatatit tehnologia de fabricare, folosind drept conservant flori de hamei. In secolul 19, o data cu revolutia industriala, procesul de fabricare al berii s-a mecanizat, ceea ce a constituit o piatra de hotar in istoria acestei bauturi atat de populare.

Adevarata productie de masa a berii pe teritoriul Tarilor Romane dateaza de la inceputul secolului 19 cand Johann de Gotha a inaugurat, in 1809, la marginea Bucurestilor, o fabrica de bere, distrusa de flacari in timpul revolutiei de la 1821. Incepand cu a doua jumatate a secolului 19, aparitia catorva fabrici de bere se traduce prin inaugurarea a numeroase berarii, dintre care unele au avut numai o viata efemera.

Foarte repede beraria devine o "institutie" si mai ales un punct de intalnire important al ziaristilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Asa s-a creat si un limbaj specific, cum era de exemplu denumirea masurilor de vanzare a berii. Celebrul "tap" isi trage numele de la renumitul berar german Bock (tap pe nemteste) comercializat pentru prima data in Bucuresti la beraria "Capitanul", langa statuia lui Gh. Lazar. "Halba" masura comuna pana atunci in vanzarea berii isi trage numele din nemtescul "haber liter" adica jumatate de litru.

Pentru a obtine bere de calitate superioara se au in vedere doua elemente: calitatea apei si cerealele folosite. Calitatea apei folosita la obtinerea berii joaca un rol foarte important deoarece sarurile din apa determina gustul, aroma si culoarea. In general apele dulci sunt neutre sau usor acide, iar cele dure sunt usor alcaline. Apa dura si hameiul confera gustul amar pronuntat si culoarea mai inchisa a bauturii. A doilea proces in obtinerea berii este maltuirea, adica uscarea cerealelor in vederea fermentarii. Graul este lasat in apa pana incolteste, iar germinatia este intrerupta prin prajire in cuptoare. Cu cat prajirea maltului este mai de durata cu atat culoare berii este mai inchisa. Aroma amara, uscata a hameiului contrabalanseaza dulceata maltului. Pentru berea clasica este folosita o drojdie de fermentare rapida, iar pentru berea slab alcoolica este folosita drojdia de fermentare lenta.

Tipuri de bere

Berea este o combinatie de ingrediente 100% naturale: apa, malt, hamei si drojdie si se gaseste sub mai multe variante: de la bere normala la bere neagra. Berea se poate gasi intr-o gama vasta de culori de la galbenul pal la negru, trecand prin toate nuantele intermediare. Berile se impart in doua mari categorii: "ale" si "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obtinute prin fermentare rapida, in timp ce "leger-urile" se prepara prin fermentatie mai lenta si capata gustul final dupa o minima "imbatranire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate si mai spumoase. Unicitatea gustului fiecarei beri provine din combinatia de soiuri de hamei folosita. Exista sute de soiuri, de unde si incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA. Sorturi de bere:

- Bere blonda, tipuri: slab alcoolica, usoara, obisnuita, superioara si pils. Ea se consuma in special vara datorita cantitatii mai mici de alcool continuta si fiindca inlocuieste microelementele pierdute prin transpiratie.

- Bere bruna, tipuri: obisnuita, superioara si porter. Ea se consuma mai ales in anotimpurile reci datorita continutului mai ridicat de alcool.

- Speciala, tipuri: fara alcool pentru soferi (are maxim 0.3% alcool), hipocalorica (pentru diabetici, are maxim 1% glucide), bere cu continut redus de alcool (1.5% pentru tineri), dietetica, nutritive, caramel.

Caracterizare generala a pietei berii

In ultimii 10 ani industria berii a avut o evolutie pozitiva in ceea ce priveste calitatea, diversitatea marcilor si productia realizata. Aceasta evolutie a fost posibila datorita unor politici ambitioase ale investitorilor straini care au determinat cresterea competitiei pe piata interna.

Productia de bere a inregistrat o tendinta de scadere in perioada 1993-1997 (in 1997 atingind nivelul minim de 7.651 mii hl). Incepand cu 1997, anul intrarii pe piata romaneasca de bere a producatorilor straini, productia de bere a intrat pe un trend crescator (inregistrand cresteri cu 31% in 1998 fata de 1997 si cu 11% in 1999 fata de 1998). In perioada urmatoare se asteapta o crestere cu acelasi ritm (aproximativ cu 15%) a productiei de bere

Incepand tot cu anul 1997, importurile de bere au scazut foarte mult, atat cantitativ, cat si valoric. In 1999, cantitatea de bere importata a fost mai mica cu 75% fata de 1997, iar valoarea importurilor a scazut cu 42%, raportata la acelasi an.