Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru mărcile Danone-Nutriday și Tnuva-Yoplait

I.Elemente definitorii ale pietei iaurtului

1.Caracterizare generala

Iaurturile constituie una dintre cele mai dinamice categorii de pe piaţa produselor lactate proaspete, ritmul de creştere anual fiind de peste 20%. În ultimii 18 ani, evoluţia acestui segment a fost spectaculoasă.

Iaurtul este un produs care a trecut prin mari transformări, într-un timp relativ scurt: de la „mâncarea săracului“, înainte de 1990, la alimentul sănătos de astăzi, consumat în scopuri terapeutice şi profilactice şi asociat anumitor stiluri de viaţă, de la clasicele borcane de odinioară, la actualele ambalaje moderne, cu design atrăgător, adaptate publicului-ţintă, atât din punctul de vedere al gramajului, cât şi al cromaticii.

1.1.Capacitatea pietei

Piata lactatelor din Romania reprezinta un sector in continua dezvoltare. Constienti de valoarea acestuia, producatorii de profil investesc sute de mii de euro in modernizarea si tehnologizarea fabricilor de procesare, precum si in strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor.

În prezent, piaţa iaurturilor, estimată la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputată de cinci mari producători, printre care se află o singură companie locală, Albalact. Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina şi Albalact) deţineau, în primele şase luni ale acestui an, o cotă de piaţă cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum, potrivit datelor Nielsen. Acelaşi studiu arată că piaţa iaurturilor a crescut, în primul semestru al acestui an, cu doar 11% în volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, faţă de aceeaşi perioadă din 2007.

Avand concurenta pe masura, producatorii isi diversifica ofertele, dar prefera sa se axeze pe o anumita categorie de produse, incercand sa se impuna in cel putin una. Pe segmentul de lactate proaspete (iaurturi), Danone isi disputa suprematia cu producatorul autohton din Campina, fiind insa lider incontestabil pe piata iaurturilor cu fructe. Potrivit statisticilor Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), in functie de cifra de afaceri, lider este compania Friesland, cu 70 de milioane de euro si o cota de piata de 20-25%, urmata de Danone cu 40 de milioane de euro.

1.2.Structura pietei

In ceea ce priveste consumul, romanii beau circa 6-7 litri de lapte procesat pe an, spre deosebire de vest-europeni, care consuma aproximativ 65-70 de litri anual. La nivel national, in fiecare an se consuma circa 4,5 miliarde de litri de lapte, la procesatori ajungand 3 miliarde de litri, restul fiind destinat autoconsumului.

Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţă există foarte multe sortimente de iaurturi: alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.

Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă:

• copii între (2 – 12 ani),

• adolescenţi (13 – 23 ani),

• adulţi (24 – 50 ani)

• vârsta a treia (peste 50 ani).

Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , şi pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu.

În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.

Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă.

În cazul persoaneleor singure, necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.

Locul de unde sunt cumpărate aceste produse

Dacă în urmă cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vânzărilor, în prima jumătate a acestui an contribuţia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinţelor românilor, în fruntea clasamentului rămân tot iaurturile simple, cu o cotă de piaţă de 64% în primul semestru al acestui an. Următoarele pe lista de cumpărături sunt iaurturile cu fructe, în special cele cu aromă de căpşuni.