Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru mărcile Jacobs și Doncafe

I. Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Jacobs şi Doncafe

A. Demersurile comunicationale ale marcii Jacobs

Un simbol al calitatii pe piata cafelei din Romania, cafeua Jacobs se bucura de o larga popularitate in randul consumatorilor. Acest lucru se datoreaza calitatii incontestabile dar si promovarii intensive fara de care aceasta poate ca nu ar fi fost atat de cunoscuta publicului larg. Imaginea cafelei Jacobs este una inconfundabila si a reusit dintotdeauna sa capteze atentia consumatorilor de cafea atat din Romania, cat si din Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia si in Ucraina unde este lider de piata.

1. Emitatorul

Marca Jacobs este detinuta in portofoliu de firma Kraft Foods Romania, o filiala a Kraft Foods, una dintre principalele companii de produse alimentare din lume. Kraft Foods a fost cumpărată in 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astazi Altria Group). In martie 2007, compania devenit independenta fiind separata de Altria Group. Cu venituri de peste 34 miliarde USD, Kraft concentreaza un portofoliu larg de marci simbol in 155 de tari, inclusiv sapte marci care genereaza venituri de peste 1 miliard USD cum ar fi cafeaua Jacobs, ciocolata Milka sau crema de branza Philadelphia.

In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.

Marca Jacobs cuprinde: Kronung (macinata si solubila), Aroma ,3 in 1, 3 in1 Latte si Intense, Ice Coffee, Capuccino Original si Vanilla, Capuccino Milka Specials.

2. Mediile si suporturile publicitare utilizate

Promovarea marcii Jacobs se realizeaza prin medii dintre cele mai diverse: televizor unde spoturile publicitare aduc in prim plan “puterea Alintaromei”, internet care se bucura de o popularitate in continua crestere si care a devenit un mijloc de promovare extrem de eficient, in special pentru tineri, dar si in medii mai putin convenţionale: metrou, lift sau săli de fitness intrucat consumatorul este considerat tanar si dinamic iar el se afla la birou (sau în lift), la sala, la metrou si bineinteles pe internet. Comunicarea de 360° este in special utilizata pentru Jacobs 3 in 1 intrucat acesta este adresat in special tinerilor si trebuie adus mai aproape de consumator, trebuie “sa-i vorbeasca” acestuia in mediile in care il intalneste “fata in fata”. De aici si sloganul “Asa mai stam de vorba”.

Modalitatile de promovare prin intermediul internetului sunt diverse iar marile brand-uri profita din plin de acest lucru. Desigur ca marca Jacobs nu face exceptie iar un exemplu ilustrativ in acest caz este proiectul lansat la sfarsitul anului 2008 numit “Musichat powerd by Jacobs 3 in 1” prin care se urmareste crearea unei comunitati de muzica online si contine cele mai noi si interesante subiecte legate de muzica: topuri, interviuri, stiri din viata starurilor, etc. Elementul cheie il constituie noul site www.musichat.ro (music+chat), care se integreaza perfect in platforma de comunicare Jacobs 3 in1 si se bucura de o campanie de suport online (prin bannere, minigame, video bannere). Premiera absoluta a site-ului o reprezinta posibilitatea de a asculta piesa favorita, dupa ce ai citit o stire. In sectiunea interactiva a site-ului "upload my band", tinerii isi pot posta filmulete cu formatia lor, imagini din concertele pe care le-au sustinut sau la care au participat, cele mai reusite filmulete urmand a fi premiate. Interactivitatea site-ului este asigurata prin sondaje, topuri muzicale si chiar concursuri periodice. Pentru a consolida legatura Jacobs 3 in 1 cu muzica, Starcom a gandit campania de comunicare concentrata pe mediile digitale.