Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru Milka și Heidi

Partea I: Elemente definitorii ale pietei ciocolatei tablete

1. Caracterizarea generala

Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum.

Ciocolata este cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Consumatorii confirma faptul ca ciocolata le ridica nivelul energetic, facandu-i mai alerti si inlaturand oboseala. Si mai interesant este ca tot ciocolata ii face si mai fericiti: dupa consumul de ciocolata se simt mai optimisti si uită, ce-i drept doar temporar, de stres, detensionându-se. Explicaţia ştiinţifică există (chiar dacă asupra ei există controverse): în primul rând, ciocolata conţine o substanţă similară celei eliberate la nivelul creierului atunci când oamenii se îndrăgostesc. Mai mult, ciocolata creşte nivelul serotoninei ("hormonul euforiei") în sânge, ceea ce o face un fel de antidepresiv natural. Alte efecte benefice nu sunt nici ele de neglijat. Ciocolata are un conţinut bogat în magneziu, deficitar la 75% dintre femei. În acelaşi timp, ciocolata este o sursă de polifenoli (antioxidanti benefici pentru inimă). Ea conţine peste 30% grăsimi, 15% proteine, restul fiind diverse arome, conservanţi, lapte şi alţi compuşi, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează alunecarea particulelor de cacao şi micşorează vâscozitatea.

Iată care sunt principalele tipuri de ciocolată:

-Ciocolata alba este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi alte arome. Nu conţine alte ingrediente pe bază de cacao şi de aceea are o culoare apropiată de alb. Anumite ţări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru acest tip datorită conţinutului redus de substanţă uscată de cacao. Are o aromă uşoară şi plăcută.

-Ciocolata cu lapte conţine între 20 şi 35% substanţă uscată de cacao (masa de cacao şi unt de cacao) şi peste 12% substanţă uscată de lapte.

-Ciocolata amăruie este o ciocolată dulce cu un conţinut ridicat de substanţă de cacao şi fără sau maxim 10% conţinut de lapte.

-Ciocolata extra amăruie conţine între 55 şi 85% substanţă uscată de cacao. Cu cât este mai ridicat conţinutul de cacao, cu atât cantitatea de zahăr este mai mică, ceea ce ii conferă un gust intens şi foarte amărui. Este cea mai pură ciocolată şi de aceea este tot mai preferată de iubitorii de ciocolată.

1.1. Capacitatea pietei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme. Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumulo fertei, volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata. Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata). Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor. Principala caracteristica a acestei piete este reprezentata de numarul foarte mic de jucatori care conteaza, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse concentrand aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparata indeosebi de femei, sexul frumos reprezentand aproximativ 60% din cumparatori. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania.

Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea Europeana, la consumul de ciocolata. Romanii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. In Ungaria se consuma, in medie, anual, 4 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, in Grecia 3 kilograme, iar in Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor.

Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Principalii jucatori de pe piata dulciurilor din Romania sunt European Food, detinuta de fratii Micula, Nestle Romania, filiala celei mai mari companii de pe piata produselor alimentare la nivel mondial si Kandia Romania, preluata, de Cadbury Schweppes. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei ca volum si 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba 1,2 tone. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

Kraft Food, Kex, Supreme Chocolat, Heidi si Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din piata tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vandute in perioada decembrie 2005 - noiembrie 2006 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana si Novatini.

1.2. Structura pietei

Cu o creştere semnificativă în ultimii doi ani, piaţa românească a ciocolatei este împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător, dar care îşi redescoperă treptat apetitul.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

• segmentul premium este împărţit de: Milka, Poiana Senzaţii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) şi Anidor (Supreme Chocolat).

• segmentul mediu aparţine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) şi Primola (Supreme Chocolat).

• segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) şi Novatini (Supreme Chocolat).

Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată sunt aşadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă. Ca şi în alte domenii de activitate, identitatea verbală a brandurilor de ciocolată tablete reflectă cu concizie specifică elemente din respectivele strategii de brand. O scurtă privire asupra lucrurilor care apropie şi a celor care despart aceste identităţi ne poate dovedi acest lucru.