Analiză comparativă a publicității pentru mărcile Red Bull și Burn

I. Elemente definitorii ale pietei de bauturi energizante

1. Caracterizarea principala

1.1 Dimensiunile pietei

Piata bauturilor energizante pe plan mondial este o piata dezvoltata, de mari dimensiuni, consumul de bauturi energizante fiind unul ridicat. (consumul cel mai ridicat se inregistreaza in Austria, unde se beau 14 cutii de bauturi energizante per capita pe an)

Piata romaneasca de bauturi energizante este inca de dimensiuni mici, consumatorii considerand bautura energizanta ca fiind un lux care il pot substitui cu alte mijloace. Insa, aceasta piata este supusa unor schimbari esentiale cauzate de:

- Cresterea standardelor de viata al consumatorilor, precum si schimbarea stilului de viata al acestora, majoritatea incercand sa obtina din ce in ce mai multe energie pentru a face fata unui ritm alert.

- Liberalizarea pietei odata cu intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, din ce in ce mai multi producatori avand acces pe piata romaneasca cu produse pentru tote categoriile de consumatori.

- Extinderea retelelor de super/hipermarketuri pe intreg teritoriul Romaniei, punandu-se astfel la dispozitia consumatorilor o gama cat mai diversificata de produse.

- Aparitia de bauturi energizante pozitionate pe fiecare segment al pietei.

Anul trecut, romanii au cumparat din magazine in jur de 11,9 milioane de litri de energizante in valoare totala de aproximativ 224,7 milioane de lei noi, capacitatea pietei fiind astfel subliniata de un trend ascendent, cresterea inregistrata fata de anul precedent fiind de 200%.

Aria pietei este in general limitata la mediul urban, motivul fiind in principal lipsa formelor de comert din majoritatea satelor.

1.2 Structura pietei

Piata bauturilor energizante este formata din multi jucatori cu putere mica, astfel este normala migratia altor producatori spre piata noastra, precum sunt asteptate si iesiri ale jucatorilor deja existenti.

Marcile private ale marilor retaileri vor asigura acoperirea segmentelor de piata inferioare, in timp ce segmentele superioare vor fi acoperite de marcile consacrate, creandu-se astfel o acoperire a tuturor segmentelor de consum. Se doreste astfel trecerea de la consumul ocazional (majoritatea consumatorilor considernad bautura energizanta ca o ultima solutie pentru obtinerea energiei), la un consum constant, achizitiile facandu-se din impuls (asemanator bauturilor racoritoare).

Caracteristic pietei de bauturi energizante este faptul ca exista doua canale principale de consum, fiecare dintre acestea necesitand abordari diferite atat din punct de vedere commercial, cat si din punctual de vedere al marketingului: canalul HoReCa (unde consumul se efectueaza atat ca atare sau in combinatie cu bauturi alcoolice pentru crearea anumitor coctailuri), si canalul de retail (unde principalele locatii de vanzare sunt statiile de benzinarie, urmate de hypermarketuri, supermarketuri si de magazine de cartier).

In momentul de fata segmentul tinta al majoritatii bauturilor energizante este constituit din tineri din mediul urban cu venituri peste medie care prefera sa isi petreaca seara in compania prietenilor, folosind astfel bautura energizanta ca un supliment energizant.

1.3 Dinamica pietei

In 1929, in Marea Britanie, se folosea in spitale bautura “Lucozade” de catre pacientii de la recuperare. In anii 1980, aceasta bautura a fost relansata ca bautura energizanta. In Japonia, inca din anii 1960, municitorii consumau “Lipovitan” pentru a rezista unui program de lucru prelungit. Prima bautura racoritoare cu continut ridicat de cafeina, “Jolt Cola”, a aparut in anii 1980.

O data cu aparitia pe piata a bauturii “Red Bull” (cu o cota de piata mondiala in prezent de 47%), in SUA, s-a consemnat in 1987 ca bauturile energizante reprezinta o categorie importanta de produse de larg consum. Trebuie de asemenea mentionat faptul ca o data cu lansarea Red Bull pe piata, s-a derulat o adevarata campanie de promovare pentru aceasta marca, campanie ce se continua pana in zilele noastre.

In 2001, piata bauturilor energizante din Statele Unite ale Americii reprezenta 400 milioane USD din vanzarile cu amanuntul, crescand de atunci cu o rata anuala de 50%. In 2005, aceasta piata totaliza 3 miliarde USD.

Tendinta mondiala pe piata bauturilor energizante implica o noua categorie de bauturi energizante “inteligente”. Producatorii sustin ca acestea sporesc efectele pozitive ale bauturilor energizante clasice, reducand in acelasi timp efectele lor negative. Aceasta tendinta a luat nastere din cauza nenumaratelor atacuri aduse la adresa energizantelor, multi specialisti sustinand ca aceste bauturi dauneaza sanatatii.

Piata energizantelor in Romania inregistreaza in ultimii ani o dinamica pozitiva, chiar daca nu este inca o piata cu consum ridicat(consumul de energizant per capita este de 160 ml, plansandu-ne printre ultimii in Europa), insa care are un potential de dezvoltare important, dinamica acesteia inregistrand un trend pozitiv in ultimii ani.

2. Concurenta

Principalele marci ce pot fi gasite pe piata romaneasca la momentul de fata sunt:

- Red Bull (portofoliul Red Bull)

- Burn (portofoliul Coca- Cola)

- Power Horse (portofoliul PH Austria)

- Bison Force (portofoliul Lemaropol)

- Marcile proprii ale hipermarketurilor si suermarketurilor care se adreseaza unui segment tinta de consumatori cu venituri mici: Power Up (Metro), Booster (Plus), Numarul 1 (Carrefour).

Pe aceasta piata a bauturilor energizante, Red Bull detine suprematia cu o cota de piata de 71%, urmata de marcile Burn, Power Horse sau Bison Force.

3. Pozitia marcilor Red Bull si Burn pe piata bauturilor energizante

Red Bull si Burn reprezinta principalele marci existente pe piata romaneasca, atat din punct de vedere al vanzarilor, cat si din punct de vedere al notorietatii.

Bautura energizanta Burn este o marca din portofoliul Coca Cola, reprezentand varianta de bautura energizanta propusa pentru Europa, putandu-se gasi in tari cum ar fi Belarus, Bosnia&Hertzegovina, Bulgaria, Cehia, Germania, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Rusia, Slovacia, Slovenia, Turcia sau Ucraina

Marca Burn Energy Drink a fost lansata de Coca Cola Romania in anul 2001, fiind a patra tara pe lista Coca Cola pentru lansarea acestui produs, dupa Noua Zeelanda, Spania si Australia. Bautura Burn este importata din Cehia.

Bautura energizanta Red Bull a intret pe piata romaneasca in anul 1998, asteasta fiind prima bautura energizanta cu un renume important care patrunde pe piata romaneasca. Chiar daca la nivel mondial se situeaza pe locul I, piata romaneasca a consttuit o provocare pentru imaginea Red Bull deoarece consumatorii nu erau obisnuiti cu aceste produse.

In momentul de fata Red Bull si-a castigat primul loc in topul preferintelor consumatorilor in urma desfasurarii campaniilor de educare, si prin desfasurarea unor campanii de comunicare foarte bine puse la punct