Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Dorna și Borsec

Partea I: Elemente definitorii ale pietei apelor minerale

I: Caracterizare generala:

Romania se numara printre cele mai bogate tari in resurse hidrominerale, detinand peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Resursele de apa minerala din tara noastra se evidentiaza prin debite insemnate si calitate remarcabila a izvoarelor. Apa minerală pură se gaseste in peste 1500 de izvoare, din stânca fostelor zone vulcanice ale Carpaţilor Orientali din judeţele Mureş, Harghita şi Covasna.

1.1 Capacitatea pietei

In prezent, aproximativ 90 de firme detin licente de imbuteliere de la ANRM. Cei mai importanti jucatori de pe piata apelor minerale sunt Romaqua Group, European Drinks, Coca Cola HBC, Perla Harghitei, Bucovina.

Numai în prima jumătate a anului 2008, primii cinci îmbuteliatori de apă minerală au acoperit 65,4% din volumul pieţei, deţinând aproximativ 73% din valoarea vânzărilor totale, potrivit unui studiu Nielsen. Principalele branduri au fost Borsec, Izvorul Minunilor, Izvorul Alb, Perla Harghitei şi Bucovina.

Importurile de apa minerala sunt nesemnificative, ele acoperind numai 1% din consum. Aceasta deoarece transportul are o mare pondere in pretul final si astfel apa imbuteliata in Romania este de 2,5-3 ori mai ieftina decat apa similara, adusa de peste granite. In Romania au intrat marcile Perrier, Vittel, San Pelegrini si alte cateva, cu o pondere mai mica, desfacute in special in restaurantele si hotelurile de lux, unde exista cetateni straini acomodati cu aceste produse. Si exporturile sunt mici, transporturile punand in pret adaosuri consistente.

1.2 Structura pietei

O caracteristica a pietei este ca se consuma cu preponderenta apa minerala carbonatata, respectiv 70 la suta din consumul total de apa minerala. Astfel, preferintele sunt cu totul altele decat in Statele Unite sau in unele tari ale Europei Occidentale, unde peste 90 la suta din consumul total este cel de apa minerala necarbonatata.

Consumul de bauturi "acidulate" este specific romanilor, iar piata acestor ape minerale este cu mult peste cea din SUA si pentru ca in Romania mai exista "spritul", in timp ce alte tari au cam renuntat la combinatia apa-vin. Cu toate acestea, insa, in Romania consumul de apa minerala imbuteliata, carbonatata sau necarbonatata, este inca redus, doar 7 la suta din nevoia de lichide a unui roman pe an fiind "stinsa" cu apa, restul de 93 la suta fiind reprezentat de alte lichide (bere, vin, lapte, lichide colorate). O explicatie ar fi faptul ca putini romani stiu care este deosebirea intre apa de masa, de izvor sau apa minerala, multi preferand apa de la robinet, in timp ce in tarile UE exista o adevarata cultura a consumului de apa minerala.

Date ale MEMRB arata ca dupa ambalajul utilizat, PET-urile castiga teren in Romania (atingand aproape 95% din valoarea vanzarilor), trend opus celui european, unde se pune un accent mult mai mare pe protectia mediului. De asemenea, apa plata isi creste ponderea in vanzari, atat dupa volumul acestora, cat si luand drept criteriu valoarea acestora.

1.3 Dinamica pietei

Luand in considerare evolutia sa de pana acum, piata apelor minerale din Romania poate fi considerata o piata foarte dinamica. Potrivit surselor SNAM (Societatea Naţională a Apelor Minerale), producţia de apa minerală s-a ridicat în 2005 la peste 1.100 milioane de litri, de circa cinci ori mai mare faţă de anul 1991, an în care producţia a fost de 205 milioane litri. In anul 2006 s-a inregistrat o usoara scadere a productie din cauza secetei, ajungandu-se la o productie de aprox. 950 milioane litri. Producţia de apă minerală din 2007 a crescut cu 10% faţă de 2006, iar pentru 2008 se aşteapta o creştere de aproximativ 5% faţă de cel precedent. La ora actuală, 70% din producţie provine din licenţele SNAM, iar restul de 30%, din licenţe private.