Analiza Comunicării de Marketing pentru Marcile Napolact și Muller

I. Elemente definitorii ale pieţei iaurtului

1. Caracteristici generale

1.1. Capacitatea pieţei

Piaţa autohtonă a iaurturilor a crescut valoric, în primele şase luni ale acestui an, cu circa 22% faţă de perioada similară a anului trecut, potrivit companiei de cercetări de piaţă Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solidă evoluţie a vânzărilor.

Cei mai avantajaţi de această creştere sunt jucătorii nou-intraţi pe piaţă, în special aceia care au reuşit în ultimul an să se impună prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israeliană, care s-a lansat pe piaţa românească anul trecut, printr-o investiţie greenfield estimată la circa 55 de milioane de euro şi concretizată într-o fermă şi o fabrică de lactate în Popeşti-Leordeni, judeţul Ilfov. Managementul Tnuva a reuşit să urce compania în topul primilor trei producători de iaurt şi să lanseze nu mai puţin de 23 de produse pe acest segment.

În prezent, piaţa iaurturilor, estimată la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputată de cinci mari producători, printre care se află o singură companie locală, Albalact. Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina şi Albalact) deţineau, în primele şase luni ale acestui an, o cotă de piaţă cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum, potrivit datelor Nielsen. Acelaşi studiu arată că piaţa iaurturilor a crescut, în primul semestru al acestui an, cu doar 11% în volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, faţă de aceeaşi perioadă din 2007.

O altă schimbare în piaţă este legată de locul de unde sunt cumpărate aceste produse: dacă în urmă cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vânzărilor, în prima jumătate a acestui an contribuţia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinţelor românilor, în fruntea clasamentului rămân tot iaurturile simple, cu o cotă de piaţă de 64% în primul semestru al acestui an. Următoarele pe lista de cumpărături sunt iaurturile cu fructe, în special cele cu aromă de căpşuni.

Consumatorii români sunt recunoscuţi pentru curiozitatea de a testa noi produse şi arome. Pe acest lucru au mizat şi reprezentanţii Tnuva, care s-au axat în strategia de marketing pe lansarea de produse sub genericul „ediţie specială“. Astfel, au apărut iaurturile cu aromă de cozonac şi pască, iar, în această vară, ediţia specială cu aromă de pepene roşu şi de pepene gablen. „Românii sunt consumatori tentaţi să încerce arome noi de iaurt, prin urmare există loc pentru noutăţi. Produsele Yoplait, în ediţie specială de Crăciun, Paşte şi de vară, s-au bucurat de un real succes“, spune Sagit Tzur Lahav, vicepreşedinte marketing al Tnuva.

Cu toate acestea, cei mai câştigaţi au fost jucătorii care au mizat în ultimul an pe lansarea iaurturilor de băut, cu fructe şi simple. Vânzările pe acest segment de piaţă aproape s-au dublat, în perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada similară a anului trecut, înregistrând un ritm de creştere de 176%, în volum, şi de 202%, în valoare, adaugă Sagit Tzur Lahav. În acest context, în luna iulie a acestui an, compania israeliană a lansat, în parteneriat cu Yoplait, al doilea producător mondial de lactate proaspete, iaurturile de băut Yoplait.

Chiar dacă piaţa de lactate proaspete este în creştere, românii rămân în urma europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. În România, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, în timp ce în Germania este de 33,6 kilograme, în Franţa, de 33,7 kilograme, iar în Bulgaria, de 16,2 kilograme.

1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu circa 15% mai mult faţă de anul trecut. Principalii jucători sunt Danone, lider de piaţă pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul întregii pieţe, Tnuva, Albalact, LaDorna, şi Covalact.

«Piaţa de iaurturi a crescut din două motive: schimbarea obiceiurilor de consum şi tendinţa românilor de a consuma mult mai multe produse lactate.» Sagit Tzur Lahav, vicepreşedinte marketing, Tnuva

Piaţa lactatelor ar putea reveni abia în a doua jumătate a anului următor la creşterea de peste 20% din anul 2008, după stagnarea în valoare înregistrată în acest an, afirmă producătorii, care se aşteaptă ca efectele crizei să nu se mai resimtă în 2010 la fel de puternic ca în 2009.

Producătorii iau în calcul majorarea preţurilor în primul trimestru din 2010 cu 5-8%, pe fondul scumpirii materiei prime şi a utilităţilor, care vor genera costuri de producţie mai mari. “Cred că ar trebui să fim mulţumiţi dacă anul viitor piaţa lactatelor va reveni la ritmul de creştere înregistrat în 2008, de circa 30%, un an de referinţă pentru procesatori. Jucătorii din piaţă susţin ideea că abia în a doua jumătate din 2010 se va reveni la condiţiile de piaţă înregistrate în 2008. Estimez că prima jumătate din anul viitor nu va diferi mult de ceea ce s-a întâmplat în acest an, fiind la fel de dificilă din punct de vedere financiar. Însă chiar şi în 2009 putem vorbi despre o creştere de până în 10% pe toate categoriile de lactate. Cred că în cea de-a doua jumătate din 2010, ritmul de creştere va fi mai apropiat de cel înregistrat în anii anteriori crizei’’, a declarat Tzafrir Granat, vicepreşedinte marketing Muller. Prima parte a anului următor va fi dificilă din punct de vedere economic, în condiţiile în care scumpirile vor debuta chiar din ianuarie, urmând să fie aplicate gradual în primele trei luni, astfel încât la sfârşitul primului trimestru este aşteptat un avans de 5-8%, ca urmare a majorării preţului utilităţilor şi materiei prime aduse din import, afirmă reprezentanţii Asociaţiei Patronale Române din Industria Laptelui (APRIL).