Analiza Mediului de Marketing în Industria Alimentară

Abstract: Analiza mediului de marketing este importantă, în primul rând, prin relevanța pe care o dă procesului de planificare strategică de marketing. Ruptura din contextul acestei planificări poate fi generată de necesitățile specialistului de marketing de a identifica sursele avantajului competitiv chiar înaintea elaborării unei strategii. În acest sens raportările la factorii de influență din mediul de marketing sunt indispensabile, rezultatele acestei analize concretizânu-se într-o matrice utilizată în analize ulterioare. Deși este un demers static și formalizat, analiza mediului de marketing apelează la o raportare continuă la factorii cu evoluții discontinue apelând în același timp la creativitate, imaginație și o bună percepție a marketerului.

Cuvinte cheie: mediu de marketing, micromediu, macromediu, analiza SWOT

I. Demersul analitic al mediului de marketing

Mediul de marketing al întreprinderii (macromediu şi micromediu) reprezintă ansamblul factorilor fizici şi sociali ce influenţează, prin acţiunea lor directă sau indirectă, sistemul de negociere al întreprinderii şi nivelul de performanţă pe care acesta din urmă îl realizează, în raport cu obiectivele de piaţă pe care şi le-a fixat .

În literatura de specialitate se identifică diferite etape ale procesului de planificare strategică pe care o companie le poate parcurge pentru a ajunge la o strategie bine pusă la punct. Analiza mediului de marketing reprezintă o fază importantă în procesul de planificare strategică. Rezultatele analizei mediului de marketing se concretizează în matricea SWOT.

În figura 1 se indică paşii pe care o companie ar trebui să îi parcurgă în procesul de analiză a mediului de marketing .

Organizarea globală a procesului este o combinaţie între analiză externă (analiza de mediu), şi analiza internă (analiză a companiei şi a brandului), furnizând informaţii de bază pentru formularea obiectivelor şi a strategiilor. Scopul analizei externe este de a oferi o perspectivă asupra posibilităţilor şi riscurilor la care se poate aştepta compania. Cel mai important obiectiv al analizei interne este de a determina punctele forte şi punctele slabe ale firmei. Combinaţia de puncte forte, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări poartă denumirea de matrice SWOT .

I.1. Analiza situaţiei mediului de marketing. Clarificări

Analiza mediului de marketing nu se poate detaşa de două aspecte esenţiale: viziunea şi misiunea companiei precum şi pieţele importante şi concretizarea rezultatelor analizei efective a mediului de marketing.

Analiza situaţiei începe cu o definiţie a pieţei şi activităţile curente, inclusiv viziunea şi misiunea companiei, precum şi o evaluare a rezultatelor obţinute până în prezent. Acest prim pas, de obicei oferă o primă percepţie asupra potenţialelor probleme cu care se poate confrunta întreprinderea pe piaţă (identificarea problemei). Următorul pas este de a urma diversele faze ale analizei externe (în principal la nivelul unităţii strategice de afaceri şi la nivel de produs), precum şi ale analizei interne (la toate nivelurile). Aceste două componente împreună formează analiza situaţiei. Aşa cum s-a afirmat în prealabil, analiza mediului de marketing nu se poate detaşa de raportarea rezultatelor în matricea SWOT.

Figura 1. Prezentarea procesului analizei mediului de marketing

(Sursa: Karel Jean Alsem “Strategic Marketing:An applied perspective” Ed. McGraw-Hill, 2007)

În esenţă se consideră punctele forte şi punctele slabe ale companiei ca precondiţii pentru dezvoltarea strategiei întrucât atributele financiare, cultura organizaţională, misiunea companiei nu pot fi schimbate peste noapte. Acest lucru este de asemenea valabil şi în cazul analizei concurenţilor şi analizei organizaţionale în analiza externă: aceşti factori de asemenea trebuie să fie consideraţi ca fiind condiţii prealabile.

Acest lucru nu se aplică celui mai important grup ţintă, clientul. În principal, clientul poate fi influenţat în percepţiile şi nevoile sale. Întrucât atât în teorie cât şi în practică o mare atenţie este acordată mulţumirii clienţilor, analiza externă ar trebui sa înceapă cu o analiză a clientului. Intuiţia a ceea ce-şi doreşte, satisfacţia, percepţiile clienţilor şi a nonclienţilor (individuale de altfel) trebuie să fie urmărite în mod continuu. Această analiză client reprezintă o sursă importantă de informaţii. Ulterior, alte componente ale analizei externe sunt tratate prin prezentarea unei imagini de ansamblu a întregii industrii urmate de analize specifice ale concurenţilor, distribuitorilor şi a furnizorilor. În cele din urmă, analiza mediului de marketing se concretizează în matricea SWOT prin valorificarea rezultatelor analizei interne şi externe.