Analiza mixului de marketing al companiei McDonald's

1. Prezentarea companiei

McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este și cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări. În anul 2011 compania a încasat 27 de miliarde de dolari.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick și Mac Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporația prezentă își datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă.

Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de țări și teritorii din jurul lumii și servesc aproape 54 milioane de clienți în fiecare zi. Compania deasemeni operează branduri de restaurante, precum Piles Café și Boston Market și posedă o parte din Pret a Manger. Compania deținea și o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunțat oficial la drepturi în octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deținea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o mașină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe mașini de împrumutat DVD-uri .

2. Obiectul de activitate

Obiectul de activitate constă in prepararea si vanzarea la comanda, de mancaruri calde, inclusiv vanzarea de bauturi care insotesc masa, cu sau fara program distractiv. Aceste activitati se desfasoara prin: restaurante, restaurante cu autoservire, cafenele, restaurante si rulote fast-food, unitati de pregatire a hranei la pachet, standuri pentru vanzarea pestelui preparat si a cartofilor prajiti, tonete de inghetata, vagoane-restaurant.

Aceasta clasa exclude vanzarile prin intermediul masinilor sau automatelor.

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct in mașină(drive through) sau servire în restaurant(counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodata în afara restaurantului.

Zone predestinate copiilor. Unele restaurante McDonald's aflate în zone sub-urbane și în unele orașe oferă zone mari în care copii se pot juca numite "McDonald's PlayPlace" în caz că acestea se află înăuntrul restaurantului sau "Playland", în caz că acestea se află în afara restaurnatului. Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mingi si cu tobogane a fost introdus în 1987 în SUA, iar modelul a fost replicat după aceea pe scară largă. Unele dintre spațiile PlayPlace au fost renovate în locuri "R Gym".

Modelul de afaceri al corporației McDonalds este diferit față de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puțin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deținute direct de către companie.

3. Principalii concurenți

McDonald's are o concurenta deloc neglijabila. In Romnia, Kentucky Fried Chicken (KFC) siBurger King sunt doi adversari pe masura McDonald's, ritmul de dezvoltare al acestora fiindunul agresiv, care acopera segmente de piata din ce in ce mai mari. La nivel global concurentii McDonald’s se impart inconcurenti directi si indirecti, pe diferite segmente. Principalii concurenti directi pe segmentul Hamburger sunt: Subway, Burger King, Hardee’s si Wendy’s, iar ce pe segmentul non-Hamburger sunt Pizza Hut, KFCsi Taco Bell. Un concurent direct considerat de McDonald’s este Starbucks. Pentru a concura cu Starbucks, McDonald’s aduce pe piata McBistro, o incursiune destul de agresiva in bauturi de cafea pe care le vinde la preturi maimici decat Starbucks. Desi a intrat pe piata romaneasca dupa McDonald's, KFC si-a propus sarecupereze acest dezavantaj, scopul sau declarat fiind deschiderea a cate 8 noi restaurante anualla nivel de tara.

Grupul american McDonald’s a fost detronat in 2010 de rivalul Subway, specializat ins andwichuri, din poziția de cel mai mare lanț mondial de restaurante. Subway este deținut și operat de Doctor Associates Inc. Subway. Este una dintre cele mai extinse francize din lume cu aproximativ 34,187 de restaurante in 97 de țări in martie 2011. Este cel mai mare single-brand al lanturilor de restaurante la nivel global și al doilea operator al celui mai mare restaurant la nivel global dupa Yum!Brands. Subway câștigă teren tocmai acolo unde McDonald’s pierde clienți: în

rândul consumatorilor urbani interesați de siluetă. În 2000, lanȚul de sandwichuri a demarat o campanie publicitară in centrul căreia a fost Jared Fogle, un student de 22 de ani care a deveni tcelebru dupa ce a slabit 111 kilograme mâncând la Subway.

În sens contrar, in 2003 cineastul Morgan Spurlock a realizat un documentar ‘Super Size Me’ in care arata efectele nocive ale meniurilor XL de la McDonald’s. Burger King este un lant de restaurante ce detine in lume al doilea loc in industria quick-service. La nivel internațional, Burger King are peste 11.700 derestaurante in Statele Unite ale Americii și în alte 74 de țări, aproape 90% din acestea fiindoperate în franciza. Lantul de restaurante numarul 2 in lume, Burger King, a incercat sa ofere onoua linie de salate si produse noi, inclusiv„ Chicken Whooper” pentru a creste vazarile si cotelede piata. Concurentul companiei McDonald’s a inceput sa fie mai productiv si sa creasca în vânzări după ce a trecut printr-un program de transformare, inclusiv bucătăria devenind mai spațioasă si câteva drive-through upgrades. Strategia Burger King estea ceea de a face modificari lunare în elementele din ofertă și meniu.