Analiza mixului de marketing al companiei transnaționale Philip Morris Internațional

ABSTRACT.

Obiectivul urmărit în cadrul acestei lucrări este analiza mix-ului de marketing elaborat pentru piaţa din România de compania Philip Morris International şi surprinderea particularităţilor şi direcţiilor viitoare de evoluţie a strategiilor adoptate în acest domeniu. Motivaţiile alegerii acestei teme sunt două. Primul motiv este legat de importanţa acestei companii în mediul de afaceri din România. În acest sens, o analiză care să surprindă mix-ul de marketing elaborat de compania Philip Morris International este o temă de real interes. Al doilea motiv se referă la alegerea Industriei Tutunului din România ca domeniu de analiză. Deşi această industrie este controversată şi destul de restricţionată, ea realizează anual o cifră de afaceri în jur de 1 miliard de dolari.

CUVINTE CHEIE : mărci şi clase de ţigarete, preţuri, taxa pe viciu, accize, distribuitori exclusivi, publicitate outdoor, cetăţean corporativ responsabil.

I. INTRODUCERE

I.1. SCURT ISTORIC

Istoria a ceea ce este acum o companie globală poate fi urmărită până la primul magazin deschis de Philip Morris în anul 1847 pe Bond Street, în care vindea tutun şi ţigări gata confecţionate.

În 1881, după moartea lui Philip Morris, compania a fost preluată de soţia şi fratele acestuia, Leopold, care s-a asociat cu J. Grunebaum pentru a înfiinţa Philip Morris & Company and Grunebaum, Ltd. Acest parteneriat a fost dizolvat în 1885 şi compania a devenit cunoscută sub numele de Philip Morris & Co. Ltd.

Anul 1919 a fost un an crucial pentru companie. Acest an a marcat introducerea siglei cu coroană Philip Morris şi achiziţionarea Companiei Philip Morris din SUA de către o nouă firmă deţinută de acţionari americani. La jumătatea anilor 1950, compania devenise parte a culturii americane, curând după aceasta fiind lansată compania Philip Morris International, pentru a produce şi comercializa produsele sale peste tot în lume

I.2. EXTINDEREA COMPANIEI PHILIP MORRIS INTERNATIONAL

Având o poziţie consolidată în SUA, Philip Morris Incorporated a decis să-şi promoveze produsele în toată lumea. În 1954 a înfiinţat Philip Morris ( Australia ) Ltd. ,iar în 1955 a urmat Philip Morris Overseas – o diviziune internaţională, care în 1961 avea să devină Philip Morris International.

Astfel, terenul era deja pregătit pentru o expansiune internaţională, prin intermediul contractelor de licenţă şi a numărului mare de filiale deţinute de companie în întreaga lume.

În 1963, Swiss Fabrique de Tabac Reunies a devenit prima filială producătoare de ţigări din Europa. Până în anul 1972, volumul de vânzări al Philip Morris International a atins 113 miliarde de unităţi, producţia şi vânzările acoperind deja un număr mare de pieţe din întreaga lume. Firma a dezvoltat o marcă de ţigară americană pentru a fi distribuită în ceea ce era pe atunci Uniunea Sovietică, iar în 1977 a deschis calea spre piaţa din spatele Cortinei de Fier. Între 1981 şi 2005 , Philip Morris International s-a afirmat în ţări din America Centrală şi de Sud şi în Japonia.

Însă doar în 1990 pieţele controlate din Europa de Est s-au deschis întreprinzătorilor şi Philip Morris International a achiziţionat cote de proprietate determinante în numeroase fabrici din Lituania, Rusia, Polonia, Kazahstan. Astăzi, produsele Philip Morris International reprezintă 15% din piaţa mondială de tutun, angajând peste 75000 de oameni din întreaga lume. Mărcile Philip Morris International sunt produse în peste 50 fabrici în lume şi sunt vândute în peste 160 de ţări. [ 1 ]

I.3. COMPANIA PHILIP MORRIS INTERNATIONAL ÎN ROMANIA

Philip Morris International a pătruns în România în anul 1990, prin intermediul unui mare cumpărător elveţian, care a realizat o serie de exporturi pe piaţa românească. Aceste exporturi, „ cifre „ în rapoartele responsabilului pe piaţa românească, au reprezentat „ semnalul de alarmă „ care a trezit interesul companiei pentru explorarea oportunităţilor în acest „ colţ de lume „ care, până în acel moment nu prea exista pe harta firmei.

Trebuie menţionat că până în acel an, partenerul local al exportatorului elveţian era o firmă de comerţ exterior. Firma americană a trimis un reprezentant în România pentru a evalua situaţia şi a întocmi rapoartele necesare factorilor de decizie. După această fază iniţială de penetrare a pieţei, s-a trecut la faza a doua, de export direct- pe loc gol (green field investment )

Astfel, sediul filialei din România a Philip Morris International este situat lângă Bucureşti, la Otopeni, iar filiala poartă numele de Philip Morris România SRL. Aceasta se întinde pe o suprafaţă de 3,3 hectare, iar investiţia făcută de compania americană a fost de 100 milioane dolari. Philip Morris România deţine o cotă de 15,4% din volumul vânzărilor Philip Morris International pe plan mondial, în condiţiile în care aceasta are 59 unităţi de producţie în 32 de tări din lume. Producţia de la Philip Morris România este exportată în ţări ale UE : Italia, Polonia, Ungaria, Cehia, dar şi în ţări din Africa. [ 2 ]