Analiza modului de promovare a companiilor producătoare de țigarete

Conceptul de promovare

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine la piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale activităţii promoţionale se utilizează ocazional.

Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici promoţionale, de un volum tot mai marede informaţii şi acţiuni cu scop promoţional considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acţiune comercială a firmelor şi vizează obţinerea unei modificări directe şi imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor şi vânzătorilor, o modificare pozitivă şi temporală a ofertei către consumatori.

Principalii ofertanti

Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari. In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei.

British American Tobacco (BAT) este prezenta in Romania din 1994, iar in 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiesti, unde pana in prezent a investit in jur de 140 milioane de euro. Productia fabricii de la Ploiesti este livrata pe piata interna, dar si la export, in tari din Europa de Est si Orientul Mijlociu. BAT este al doilea producator mondial de tigari si are in portofoliu marci precum Lucky Strike, Kent, Dunhill si Pall Mall. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre “The American Tobacco Company”(SUA) si “The Imperial Tobacco Company” din Regatul Unit al Marii Britanii.

Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. Producatorul de tigari este prezent pe piata locala inca din 1997. Philip Morris International este una dintre cele mai mari companii de tutun din lume. Brandurile de tigari cele mai cunoscute din portofoliul Philip Morris sunt Marlboro, Next, L&M si Parliament.

Japan Tobacco International (JTI) a intrat pe piata din Romania in anul 1993, fiind primul jucator international din industria tutunului care a investit in Romania. Producatorul detine in portofoliu marci de tigarete precum Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Galmour si Mild Seven. Compania a anuntat, recent, intrarea brandului Winston pe segmentul tigaretelor Super Slims. JTI este lider in domeniul managementului calitatii, fiind singura companie de profil din Romania detinatoare a standardelor de calitate ISO 9001 si ISO 14001, precum si a Premiului pentru Calitate - Premiul de Excelenta in Afaceri J.M. Juran, obtinut in anul 2001.

Principalele marci de tigari din Romania sunt Lucky Strike, Kent, Dunhill si Pall Mall, produse de British American Tobacco, Marlboro, Next, L&M si Parliament de la Philip Morris si Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Galmour si Mild Seven de la JTI. Un studiu furnizat de agentia Nielsen prezinta un top al principalelor marci romanesti, asa cum se prezinta un tabelul de mai jos, impreuna cu nivelul cotelor de piata aferent acestora.

In prezent, marca Kent, produsa de BAT este liderul pietei de consum. Aceasta avea în octombrie 2007 o cota de piata de 19,9%, fata de 15,5%, în aceeasi luna a anului precedent. Pe locul secund se afla Marlboro care are o cota de piata de 12,7%, în urcare cu 0,5% fata de octombrie 2006. Cele doua produse din segmentul Premium, care reprezinta astfel mai mult de o treime din totalul pietei, sunt însa urmate de L&M si Pall Mall, ambele fiind branduri din segmentul Middle, cu cote de piata similare, de respectiv 10,1%. Spre deosebire de anul trecut, cele doua branduri au suferit însa scaderi importante la capitolul cota de piata, respectiv cu 4,4% în cazul L&M si cu 0,5%, la Pall Mall. În aceeasi situatie se afla si marcile Viceroy sau Winston care au pierdut 1,1%, respectiv 0,6% din cota de piata.