Analiza semiotică a reclamelor print Heidi Chocolat

1. Introducere

Propunându-şi să definească noţiunea de imagine, Martine Joly porneşte de la următoarea constatare : „Termenul de imagine este atât de folosit cu tot felul de semnificaţii fără vreo legătură aparentă, încât pare foarte greu să-i dăm o definiţie simplă, care să acopere toate întebuinţările lui.... Cel mai frapant lucru este că, în ciuda diversităţii semnificaţiilor acestui cuvânt, îl înţelegem. Înţelegem că indică ceva care, deşi nu face întotdeauna trimiterea la vizibil împrumută vizualului anumite trăsături şi, oricum, depinde de producţia unui subiect: imaginară sau concretă, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoaşte”.

Una dintre cele mai vechi definiţii ale imaginii a fost dată de filosoful grec Platon, în opera sa Republica : „Numesc imagini, mai întâi umbrele, apoi reflexele care se văd în ape, sau la suprafaţa corpurilor opace, lustruite şi strălucitoare şi toate reprezentările de acest fel”.

Ţinând cont de diferitele aspecte ale imaginii, există mai multe teorii care o abordează: în matematică, informatică, estetică, psihologie, psihanaliză, sociologie, retorică. Teoria semiotică este cea mai cuprinzătoare şi a permis depăşirea categoriilor funcţionale ale imaginii.

În cadrul ştiinţelor umaniste, semiotica este o disciplină nouă, de la începutul secolului XX şi, ca alte domenii teoretice noi, ea încă suportă efectul modelor şi al disputelor. Deşi nouă ca obiect de studiu, semiotica are rădăcini foarte vechi, încă din Grecia antică, când a existat o disciplină medicală, numită semiologie, care consta în studierea şi interpretarea semnelor sau a simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu considerau numai simptomele medicale ca semne, ci şi limbajul ca pe o categorie de semne sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica între ei. Prin urmare şi conceptul de semn (de la grecescul semeion – semn) este foarte vechi. El desemnează ceva ce poate fi perceput şi interpretat : culori, căldură, forme, sunete etc., tot ceea se poate percepe cu ajutorul simţurilor.

În epoca modernă, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , deşi desemnează aceeaşi disciplină, au totuşi conotaţii aparte. Semiotica (engl.semiotics ) este considerată o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) s-ar referi la studiul limbajelor particulare, cum ar fi imaginea gestuală, teatrul, cinematografia etc.

Lingvistul elveţian Ferdinand de Saussure (1857 – 1913) şi omul de ştiinţă american Charles Sanders Pierce (1839 – 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplină modernă. Saussure a pornit de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru a comunica. Astfel, el a izolat unităţile constituitve ale limbii, distingând între 1.sunete sau foneme, unităţi lipsite de sens şi 2. moneme, unităţi minimale cu semnificaţie, cu înţeles general echivalent al cuvântului, numite şi semne lingvistice. Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihică cu două faţete inseparabile, în care se leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).

Peirce nu a studiat înainte de toate limba, ci a încercat să găsească o teorie generală a semnelor (semiotics) şi o tipologie generală, care să cuprindă şi limba, dintr-o perspectivă mai largă. Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri. Lucrul pe care îl percepem ţine locul altui lucru şi aceasta este o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a însemna altceva, care este absent, fie că este ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, care depinde de cultura receptorului şi de contextul apariţiei semnului. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva” , afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informaţii, doar pentru că acel cineva a învăţat să îl descifreze. Definiţia lui Peirce evidenţiază existenţa a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezintă 2. referentul, la care face trimitere semnificantul şi 3. semnificatul sau interpretandul, adică ceea ce semnifică. Relaţia acestor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale precum şi de aşteptările receptorului său. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simțuri pe care le avem. El poate fi văzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totuși, "un semn este ceva care ține loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu"

În ceea ce privește imaginea, în tipologia semnelor, Pierce o va include în clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imaginii, întelegând prin aceasta felul în care ea reunește și coordonează într-un cadru fix (între niște limite) diferite categorii de semne: "imagini" în sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar și semne plastice: culori, forme, compoziție internă, textură, și semne lingvistice, limbaj verbal. Relația dintre ele, interacțiunea dintre ele, dă un sens pe care noi am învatat, mai mult sau mai puțin conștient, să-l descifrăm. Definiţia lui Peirce evidenţiază existenţa a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezintă 2. referentul, la care face trimitere semnificantul şi 3. semnificatul sau interpretandul, adică ceea ce semnifică. Relaţia acestor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale precum şi de aşteptările receptorului său. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simțuri pe care le avem. El poate fi văzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simturi pe care le avem. El poate fi văzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totuși, "un semn este ceva care ține loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu" .

Pe de altă parte, în descrierea lui Barthes sunt introduse următoarele elemente: conceptul denotării şi corolarul său, denotaţia ; este distins mesajul lingvistic ca o formă componentă a imaginii, prin evocarea substantivului propriu Panzani; sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea noţiunii de semn iconic; este observată compoziţia vizuală, respectiv culorile, semnele plastice şi interpretările lor codificate cultural. Conform lui Barthes există următoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice codificate şi iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunţurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic în reclamă şi funcţionează ca un ansamblu de semne. Barthes consideră că o imagine vrea întotdeauna să spună altceva decât ceea ce reprezintă ea în prima fază, adică la nivelul denotării. Avem de a face cu o analiză inegală, deoarece „mesajul denotat se află în poziţie inferioară şi în relaţie privativă faţă de mesajul conotat”, deoarece denotaţia nu constituie decât un suport prealabil pentru conotaţie. În timp ce denotaţia este închisă interpretării, conotaţia nu există decât prin cea dintâi. Cu toate inegalităţile şi impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarcă autorii citaţi, „se distinge prin simplitatea şi naturaleţea ei” iar acesta are meritul de a fi propus o analiză structurală a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotaţie şi conotaţie, fără a exclude considerentele sociologice, „imaginea nefiind la urma urmelor decât o sinteză a culturii ambientale”. Teoriile structural-lingvistice la R. Barthes, se axează pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificațiile intenționale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării și rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații.