Auditul de Marketing la Constructorul de Automobile BMW

1. PREZENTAREA CONSTRUCTORULUI

1.1. PREZENTARE GENERALA

Grupul BMW este unul dintre cei mai de succes producatori de masini din lume, desi, nu si cel mai mare. Marca si emblema BMW sunt bine cunoscute aproape oriunde. În prezent compania este o adevarata corporatie multinationala

BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (în română Uzina Bavareză de Motoare SA), este un producător german de automobile, motociclete şi motoare. BMW este o companie germană organizată ca societate pe acţiuni, înregistrată în DAX la Bursa din Frankfurt.

Sigla alb-albastră folosită pînă în prezent, utilizează aceleaşi culori ca ale steagului Bavariei, sugerînd simultan o elice albă care se roteşte avînd ca fundal un albastru similar cu cel al cerului. Grila frontală caracteristică, de forma „rinichi dublu”, a fost prima dată folosită la modelul BMW 303, la începutul anilor 1930.

Sloganul german original al firmei este „Freude am Fahren”, ceea ce se traduce liber prin: Plăcere la condus, Plăcere la volan, în engleză: „The Ultimate Driving Machine”, ceea ce se traduce aproximativ prin: Cea mai sofisticată / Ultima maşină de condus.

Pietrele de temelie ale imperiului BMW datează încă din 1916 în München, când Franz-Josef Popp şi Max Friz înfiinţează Bayerische Flugzeug-Werke (Industria Bavareză de Avioane), în data de 7 martie. Astfel, contrar aşteptărilor, începuturile BMW au constat din producţia de motoare de avioane, şi nu maşini. Doi ani mai târziu compania este redenumită Bayerische Motoren Werke GmbH (Industria Bavareză de Automobile), de unde şi iniţialele BMW. Războiul în desfăşurare asigură companiei o creştere rapidă şi, având ca scop expansiunea, firma construieşte o fabrică încăpătoare chiar lângă aeroportul Oberwiesenfeld din München şi continuă să construiască motoare pentru avioanele militare până în 1918.

Intrarea grupului BMW în producţie s-a produs în 1928 când BMW a preluat o altă companie germană, Fahrszenwerk Eisenach, care intrase în serioase probleme financiare şi care construise maşini încă din 1896.

Succesul reportat în vânzări a permis grupului BMW să supravieţuiască crizei mondiale ce a urmat căderii bursei de pe Wall Street din octombrie 1929. În această perioadă, o maşină mică la un preţ redus constituia mijlocul principal de transport.

Lansarea primului model complet nou al BMW s-a produs în 1933 o dată cu realizarea primului model cu şase cilindri 303, conceput pentru amatorii de viteză, eleganţă şi prestigiu de la o maşină mică şi economică.

Cel de-al Doilea Război Mondial a determinat oprirea producţiei de maşini, motiv pentru care uzina din München s-a axat pe producerea de motoare de avioane, inclusiv a primului motor cu reacţie din lume. Din cauza scăderii vânzărilor şi a consecinţelor războiului, ani de zile BMW s-a confruntat cu o criză serioasă de fonduri.

În 1959, BMW a fost în pericol de a fi preluat de Daimler Benz. În cele din urmă, preluarea a eşuat. Un pachet de 65% din acţiuni a fost preluat de Dr. Herbert Quandt, principalul responsabil de schimbarea situaţiei financiare a companiei. Odată cu lansarea modelului de dimensiuni medii BMW 1500 în 1961 BMW îşi recâştigă poziţia meritată şi porneşte noi proiecte cu o încredere împrospătată.

În anii 1960, BMW îşi dezvoltă o strategie de piaţă de tip ‘nişă’, segmentul de piaţă atacat fiind spaţiul creat între maşina de familie pentru masele largi de populaţie şi maşina foarte mare, foarte scumpă pentru oficiali.

La începutul anilor ’80 BMW construieşte Centrul de Cercetare şi Inovaţie (FIZ). Centrul este constituit din departamente de design, construcţie şi testare, o unitate pentru construcţia de prototipuri şi o fabrică pilot. Primele echipe încep lucrul în 1985. Deschis oficial în 1990, FIZ a continuat să îşi mărească portofoliul de activităţi.

Cu mărcile BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group s-a concentrat pe segmentul premium al pieţei internaţionale de automobile încă din 2000. În anii următori, lansarea BMW Seria 1 a însemnat o expansiune a gamei de modele în segmentul premium al clasei mici şi mijlocii, iar BMW Seria 6 a realizat acelaşi lucru în segmentul modelelor Coupé şi Convertible mari. Marca MINI a fost lansată iar producţia a început la fabrica Oxford în 2001. În 2003, BMW Group şi-a asumat responsabilitatea mărcii pentru Rolls-Royce Motor Cars. În acelaşi timp, Sediul Central Global şi fabrica din Goodwood au fost construite

1.2. MISIUNEA BMW

Misiunea declarată pe plan mondial a grupului BMW este: „Să fim cel mai de succes producător premium din industrie.”

Evoluţia de invidiat pe piaţa internaţională a grupului s-a bazat pe un scop care dă şi deviza „BMW: Sheer Driving Pleasure” (Plăcerea de a Conduce).

În întreaga lume grupul BMW şi mărcile sale sunt asociate cu expresii precum:

• dinamism

• inovaţie

• provocare

• rafinament.

Valorile mărcii sunt:

• tehnologie

• calitate

• performanţă

• exclusivitate.

Valorile declarate sunt adevărate, deoarece din momentul în care pătrunzi într-un automobil produs de BMW, sau conduci o motocicletă semnată de aceeaşi companie, îţi dai seama de atenţia acordată detaliului. Nici un lucru, nici un element nu este lăsat neexplorat, totul este studiat şi îmbunătăţit pentru ca în final clientul să fie mai mult decât mulţumit

2. ANALIZA INTERNA

In prezent, BMW Group este unul dintre cele zece mai mari producători auto din lume şi deţine, cu marcile sale BMW, MINI si Rolls-Royce, trei din cele mai puternice branduri premium în industria automobilelor. De asemenea, BMW Group are o poziţie puternică pe piaţă în sectorul motocicleta si opereaza cu succes în zona de servicii financiare.

Pentru BMW Group, Germania e cea mai mare piata eurepeana, cu o cota de 9,1% si vanzari de peste 250.000 de masini. Anul trecut, pe piata din Luxemburg, BMW si Mini au avut o cota mai mare, 9,2%, insa vanzarile sunt nesemnificative pe aceasta piata. In Romania grupul german a avut numai 0,9% din piata, iar in tari precum Slovacia si Polonia, cota e de putin peste 1%. Dupa Germania, Marea Britanie a fost a doua piata ca marime cu vanzari de peste 150.000 de unitati, iar Italia a trecut de 100.000. In tarile incluse s-au vandut 850.000 de masini BMW Group. .

Se observa o reducere a numărului de autoturisme vândute

de către BMW Group, comparativ cu anul precedent.În total, BMW Group a vândut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce autoturisme în cursul anului în raport, de 4,3% mai puţine decât în anul precedent. Pe segmentul de motociclete, a ajuns putin peste nivelul din anul precedent cu motociclete 1212 vândute în 2008 (- 0,8%). .

Volumul vânzărilor înregistrate de către BMW Group, în 2008,

au fost influenţate - în special în a doua jumătate a anului - în curs de desfăşurare, de criza financiară şi de reticenţa consumatorilor de a cheltui.În total, BMW Group

vândut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce în timpul anului în raport, de 4,3% mai puţin decât în anul precedent. .

Vânzările de autoturisme marca BMW, în 2008, au fost de asemenea afectate în mod negativ de ciclu de viaţă al modelelor BMW Seria 7 si Z4. Numărul de vânzările de autoturisme marca BMW în 2008 a scăzut cu 5,8% la 1202239 de unităţi. De marca MINI

înregistrate un volum de vânzări de 232,425 de unităţi, în creştere cu 4,3% pe

anul precedent, care beneficiază, printre altele, de succesul de la MINI club. BMW Group a vândut în 1212 Rolls-Royce autoturisme (+ 20,0%), care beneficiază de o suplimentare de impuls în cazul în care Rolls-Royce Phantom Coupé au devenit disponibile

din toamna anului 2008.