Auditul Mediului de Marketing în Cadrul Hotelului Miami - Gorj

CAPITOLUL I ~ ORGANIZAREA DE MARKETING

– COORDONATE GENERALE

1.1 Conceptul de audit de marketing

Conceptul de audit de marketing a fost introdus în literatura de management marketing în jurul anilor 1950.

Schuchman (1959) afirmă că auditul de marketing este o revizuire şi o apreciere a activităţilor de marketing: a obiectivelor şi a politicilor de marketing, precum şi a metodelor, tehnicilor, strategiilor şi activităţii personalului îndreptate spre atingerea obiectivului.

Această definiţie are ca contribuţii:

• Introducerea conceptului de audit de marketing;

• Definirea scopului de audit de marketing.

Tirrnan (1971) spune că audit de marketing este prezentat ca o modalitate de a susţine managementul în evaluarea eficacităţii operaţiunilor de marketing în companie.

Contribuţia la această definiţie prezintă trei etape ale derulării auditului de marketing: evaluarea mediului de marketing; evaluarea sistemului de marketing şi evaluare detaliată a domeniilor prezentate în primele două etape.

Kotler, Gregor, Rodgers (1977) defineau auditul de marketing ca o examinare statistică şi cuprinzătoare a activităţii de marketing dintr-o companie (mediul de marketing, obiective, strategii) cu scopul de a determina oportunităţile şi a recomanda un plan de acţiune in vederea îmbunătăţirii performantelor de marketing.

Definiţia are ca scop delimitarea a şase componente de marketing: mediu, strategii, organizare, sisteme, productivitate, funcţii.

Kotler (1977) susţine că nu este prezentată o definiţie a auditului de marketing. Articolul se concentrează pe eficacitatea auditului de marketing, care se propune a fi în funcţie de cinci elemente: necesităţile consumatorului, organizarea de marketing, informaţia de marketing, orientarea strategică, eficienţa operaţională. Aplică principiile auditului la eficacitatea marketingului.

Naylon, Wood (1978) afirmă că sistemul de audit de marketing este conceput pentru a observa dacă resursele de marketing ale unei organizaţii sunt eficient utilizate. Oferă soluţii practice pentru conceperea si proiectarea auditului de marketing.

Dintr-o evaluare sumară a celor prezentate se poate constata că:

• În general autorii au convenit asupra denumirii termenului;

• Literatura este în general conceptuală şi normativă;

• Caracteristicile serviciilor sunt de regulă neglijate.

Ca o concluzie, se poate desprinde ideea că, deşi în timp au existat suficiente încercări de abordare a conceptului de audit de marketing, ajungându-se la o definire clară a acestei noţiuni, caracteristicile serviciilor, atât de importante în elaborarea strategiilor de marketing, sunt în general ignorate.

1.2 Evoluţia structurilor organizatorice de marketing

Structurile şi soluţiile organizatorice utilizate în cadrul activităţii de marketing prezintă importanţă nu numai pentru desfăşurarea muncii in acest domeniu complex, cât şi pentru asigurarea finalităţii ei. De aceea, realizarea unei structuri organizatorice optime a activităţii de marketing are o deosebită importanţă pentru practica economică, cu particularităţi de la o ramură, subramură economică la alta, de la o organizaţie la alta. Marketingul reprezintă o componentă a culturii organizaţionale, ce are o contribuţie esenţială la crearea valorii pentru client.

Organizarea de marketing are două semnificaţii complementare: de funcţie (a managementului) şi de activitate (a funcţiunii de cercetare-dezvoltare).

Ca funcţie a management marketingului, organizarea de marketing constă în stabilirea şi delimitarea proceselor de muncă, a compartimentelor acestora , precum şi gruparea lor pe posturi, compartimente etc., corespunzător anumitor criterii economico-manageriale, în vederea realizării obiectivelor programate.

Ca activitate inclusă în cadrul funcţiunii de cercetare-dezvoltare, organizarea de marketing reuneşte totalitatea proceselor de elaborare, adaptare şi introducere de noi concepte şi tehnici cu caracter organizatoric.

Indiferent de semnificaţie, organizarea de marketing se referă la procese şi relaţii corespunzătoare celui mai înalt stadiu de încorporare a marketingului de către organizaţie, cel al marketingului integrat. Ea presupune o structură organizatorică, care să permită însuşirea concepţiei de marketing la toate nivelurile şi în primul rând la nivelul conducerii, precum şi receptarea, influenţarea în mod activ a cerinţelor pieţei, conducerea unitară şi eficientă activităţilor specializate de marketing.

Procesul complex de organizare a activităţii de marketing a firmei turistice este influenţat de doua categorii de factori: externi (exogeni) şi interni (endogeni).

Factorii externi, ca variabile necontrolabile, acţionează în afara întreprinderii, dar pot avea o influenţă hotărâtoare asupra tipului de organizare a activităţii de marketing. În cadrul factorilor exogeni se disting:

-ambianţa externă a întreprinderii;

-pieţele: mărimea, sfera de cuprindere, natura şi localizarea;

-cerinţele şi preferinţele consumatorilor, utilizatorilor.