Brand și Strategia Portofoliului de Brand - Studiu de Caz Dove

ARGUMENT

Deşi sunt folosite adesea ca şi sinonime, brandingul şi publicitatea nu desemneazã acelaşi produs. Publicitatea oricãrui produs este doar o parte din intregul proces de branding, ca şi sponsorizarea şi licenţierea logo-ului. Marca poate reprezenta nucleul de semnificaţie al corporaţiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii aceasta semnificaţie.

Prima sarcinã a brandingului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahãrul, fãina, sãpunul şi fulgii de cereale, care pȃnã atunci erau vȃndute direct din butoaie in bãcãniile locale.

Aceastã lucrare va defini in mod explicit domeniul şi structura strategiei portofoliului de brand, identificȃnd concepte şi instrumente fundamentale, ordonȃndu-le in categorii semnificative corelate intre ele.

Dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex care trebuie adaptat fiecarei situaţii in parte. Nu existã o reţetã tip “carte de bucate” care sã garanteze realizarea unei strategii perfecte.

Brandul este inainte de toate o identitate vizualã. Procesul de branding este in primul rȃnd un proces de fãurire (zidire) a identitãţii.

Brandingul se defineşte astãzi in raport cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile care aduc cu maximum de satisfacţie consumatorului. Consumatorul se defineşte pe sine in raport cu brandurile pe care le achiziţioneazã. Suntem ceea ce consumam. Statutul nostru social este definit şi prin valoarea brandurilor pe care le achiziţionãm. Este imposibil sã inţelegem semnificaţia şi sensul cuvȃntului “brand” fãrã a inţelege motivaţia de consum şi este imposibil sã se inţeleagã motivaţia de consum fãrã inţelegerea motivaţiilor umane, a valorilor care ne inspirã şi a dorinţelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand. Brandul se diferenţiazã prin ceea ce reprezintã ca şi poziţionare in mintea şi sufletul consumatorului avȃnd o incãrcaturã unicã, nelimitatã ca şi duratã de viaţã.

Lucrarea este structuratã in trei capitole aducȃnd şi elemente cȃt şi exemple din viaţa realã şi sunt analizate prin modelare. In Capitolul I Bazele teoretice ale analizei conceptului de brand identificãm brandul ca şi proces de conştientizare in raport cu consumatorii sãi. In Capitolul 2 Strategia portofoliului de brand sunt descoperite definiţiile şi strategiile unui portofoliu de brand. Capitolul 3 aduce in prim-plan aplicarea teoriilor de strategie pe baza unui brand – Dove şi evaluȃnd atȃt extensiile de succes, avantajele cȃt şi schimbarea imaginii, creearea unei pargii de comunicare.

Firmele sunt motivate sã se preocupe de strategia portofoliului de brand deoarece aceasta oferã structura şi disciplina necesarã pentru a avea o strategie de afaceri care sã garanteze succesul. O strategie dezordonatã şi incoerentã a unui portofoliu de brand poate dãuna şi uneori chiar poate condamna o strategie de afaceri. In schimb, una care ocroteşte sinergii organizaţionale şi de piaţã creeazã active de brand relevante, diferenţiate şi energizate şi sprijinã acele active ; totodatã va susţine şi va permite realizarea strategiilor de brand.

Necesitatea revizuirii strategiei portofoliului de brand tinde sã devinã o problemã deosebit de importantã atunci cȃnd compania suportã presiuni din cauza unor situaţii.

PARTEA I – ELEMENTE TEORETICE

Capitolul 1

BAZELE TEORETICE ALE ANALIZEI CONCEPTULUI DE BRAND

„Proiecteazã intotdeauna orice lucru in cadrul contextului sãu imediat mai larg – un scaun intr-o camerã, o camerã intr-o casã, o casã intr-o zonã, o zonã in planul arhitectural al oraşului.”

Frank Lloyd Wright

1.1 Scurt istoric al noţiunii de brand - concept şi definiţii

Există multe definiţii date noţiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoştinţe serioase de branding. Neînţelegerile generate de aici fac ca brandul să funcţioneze greşit, sau chiar să nu funcţioneze deloc.

€œUn brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător şi utilizate pentru a-l diferenţia de competiţie.” ¹

Această definiţie semnalează diferenţierea ca o caracteristică esenţială a brandului. Înţelegem că acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare şi diferenţiere.

O altă afirmaţie despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este:

„Un brand este o promisiune. Serviciile şi produsele odată identificate transmit o garanţie pentru calitate”². Putem deduce că un brand se naşte pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existenţa şi neîndeplinitã, o misiune.

Caracteristicile de fond ale brandurilor adaugă valoare produselor. Sunt mărci înregistrate, poate fi o companie faimoasã, elementele percepute vizual constau în siglă şi sloganul unui brand.

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identităţii, care este o componentã importantă a unui brand, dar nu putem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar această devine brand doar expusă, comunicată şi recunoscută.

Fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori această percepţie poate fi atât negativă cât şi pozitivă. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci şi un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire.

1 - Brand & Branding identitate vizuală Vol. I - Cristian Cărămidă, Ed. Brandmark 2009

2 - Brand & Branding identitate vizuală Vol. I - Cristian Cărămidă, Ed. Brandmark 2009

Considerând toate acestea, propunem următoarea afirmaţie, fără a avea pretenţia de a fi o definiţie:

€œ”Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacţionează, cărora se adresează.”

De cele mai multe ori acesta se crează pe bază unei identităţi bine conturate şi recunoscute şi se adresează unui segment de piaţă definit, demarcȃndu-se de competiţie prin diverse metode.

Etimologia cuvântului „brand” vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a „brandr” unde avea semnificaţia de „a arde”. Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerţului cu animale, reprezentă modalitatea prin care crescătorii de bovine îşi marcau numele (cu fierul înroşit în foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenţierea lor. Astefel bovinele marcate cu un semn aparţinând unui fermier cu o bună reputaţie în creşterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor fermieri cu o reputatie mai mică. (în acelaşi timp reprezenta şi o modalitate de protecţie împotriva hoţilor de animale.) Această utilitate reprezentând „insemnarea” produselor cu o marcã a rămas neschimbată în esenţa ei până azi.