Brand - Un Brand de Natiune, Un Brand în Declin

INTRODUCERE

,,Un brand în ziua de azi este o personaliate, este viu, învaţă, se schimbă cu timpurile, îşi ajustează conduita, comportamentul şi hainele, trece prin diferite faze de vîrstă şi dacă e bun, devine oarecum nemuritor.”

Care este însă viitorul marketingului şi al brandingului- Larry Light susţine faptul că ,,bătălia marketingului va fi o bătălie a brandurilor, o competiţie pentru dominaţia unui brand.” Dacă ar fi să acordăm credit spuselor sale, înseamnă că viitorul organizaţiilor depinde de brand şi de maniera în care acesta este perceput de către public. Brandul unei oragnizaţii este identitatea însăşi a acelei organizaţii.

Nu trebuie însă subestimată puterea recunoaşterii unui brand la care autorul D.Aaker a identificat două componente: „rememorarea”(oamenii îşi amintesc de brand ca făcînd parte dintr-o clasă de produse) şi „recunoaşterea priotitară” (top-of-mind – primul brand de care îşi amintesc). Amintirea are un rol fundamental în decizia de cumpărare.

Recunoaşterea: prestigiul brandului nu pot fi căpătate decît în timp îndelungat şi tocmai de aceea brandurile cu cea mai mare recunoaştere sunt cele cu o tradiţie îndelungată.

Publicitatea: sponsorizările de evenimente sau expunerea simbolurilor pot creşte recunoaşterea. Însă recunoaşterea trebuie să se afle în concordanţă cu calitatea produsului. Clientul va fi întotdeauna motivat de calitatea produsului mai mult decît de orice alt factor.

Identitatea este un element esenţial pentru notorietatea brandului, influenţează calitatea percepută a brandului. Calitatea percepută este importantă şi dă rezultate, mărind preţul şi profitul pe investiţie. Calitatea este cea care diferenţiază brandurile şi oferă un motiv de cumpărare. Trebuie identificate însă elementele cele mai importante din componenţa calităţii care au impact asupra cumpărătorului. Ulterior trebuie transmise prin intermediul unui mesaj credibil şi uşor de descifrat.

În zadar se va investi în acele elemente invizibile pentru client, chiar dacă astfel produsul va fi îmbunătăţit. Aceste îmbunătăţiri vor duce în mod automat la o creştere a preţului, care va deveni astfel un semn al calităţii. În marea majoritate a cazurilor, preţul produsului va fi mult mai mare decît costurile producţiei datorită reputaţiei brandului. Calitatea nu ţine însă numai de produs în sine, ci şi de o întreagă serie de alţi factori, de la felul în care se comportă personalul pînă la cele mai mici detalii.

Toate acestea reprezintă asocierile de brand, adică orice lucru care se leagă de brand în mintea cumpărătorului. Identitatea brandului are nevoie de coerenţă, adică de o legătură strînsă şi armonioasă între elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de altă parte. Conform lui Aaker, o asociere cu un atribut tangibil al produsului este practică numai în cazul în care duce la decizii de cumpărare. Un bun exemplu ar fi forma caracteristică a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticlă şi plastic, pahare), care este marcă înregistrată a companiei de foarte mulţi ani şi a devenit un element important de identitate pentru brand. Caracteristicile ei ergonomice de astăzi au constituit încă un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la creşterea valorii nete a brandului aşa cum este cunoscut în prezent. Dacă se va utiliza însă un atribut intangibil, precum calitatea, efectele pot fi de durată.

Semnificaţia unui brand pentru cumpărători poate fi aflată prin utilizarea metodelor indirecte: un client poate fi rugat să descrie experienţa să de utilizare a produsului. Astfel, clientul va genera asocieri libere cu brandul şi se va afla în acest mod ceea ce produsul reprezintă în mintea sa. O altă variantă descrisă de Aaker ar fi alcătuirea unui eşantion reprezentativ de cumpărători, care ar clasifica brandul în funcţie de anumite dimensiuni ale poziţionării: atributele produsului, beneficiile cumpărătorilor, situaţii de utilizare sau competitori. O astfel de analiză ar fi necesară pentru a şti exact poziţia brandului pentru eşantionul studiat sau în faţa concurenţei.

Dar cum vor fi create asocieri, care vor fi cele mai bune şi cum vor putea fi menţinute fără ca oamenii să se plictisească de ele?

Cum se va realiza o poziţionare de succes a brandului- Tot David Aaker este cel care răspunde la aceste întrebări, prin introducerea a trei regului de bază:

- „Nu încerca să fi ceea ce nu eşti”

- „Diferenţiază-ţi brandul de cele ale concurenţei”

- „Furnizează asocieri care adaugă valoare şi/sau oferă un motiv de cumpărare”

Important este un management al semnelor, deoarece furnizarea de atribute poate fi fără efecte dacă semnele corespunzătoare nu sunt manageriate corect.

Brandul este în fapt avantajul de bază pe care orice firmă îl poate avea în faţa concurenţilor. Numele este un element definitoriu, deoarece atributele produselor pot fi cu uşurinţă depăşite sau măcar copiate, egalate. David Aaker încearcă să expliec în finalul cărţii sale „Managementul capitalului unui brand” complexitatea termenului de „brand equity” în cîteva cuvinte: capitalul de brand nu se construieşte singur. Crearea sa, menţinerea şi protecţia să trebuie manageriate activ. În plus, el propune programe şi politici strategice şi tactice.