Brand vs marcă

Introducere

În lucrarea de faţă îmi propun să fac o analiză teoretică a două concepte întâlnite foarte des în în zilele noastre, concepte care pentru majoritatea persoanelor sunt identice, dar privite din punctul de vedere al unui cunoscător de marketing, marca şi brandul reprezintă, aşi putea spune un ideal greu de atins, un ideal care presupune multe chltuieli şi mai ales necesită aplicarea unor strategii adecvate care să conducă la fenomeul de loialitate şi încredere faţă de un produs.

Lucrarea este structurată pe trei capitole; astfel, în elaburarea primul capitol „Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă” am incercat sa evidenţiez care este definiţia noţiunii de marcă, aducând în acest sens mai multe expicaţii date de specialiştii în domeniu, cea mai uşor de reţinut fiind cea care spune că marca este acea "semnătură aplicată pe un produs, ce permite consumatorului să-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare”. În continuarea acestui capitol am descris funcţiile mărciilor şi modul în care acestea reuşesc să rămână în mintea consumatorilor precum şi care sunt strategiile de poziţionare ale unei mărci pe piaţă.

Capitolul al doi-lea „Concepţia brandingului şi rolul acestuia în activitatea de piaţă a firmei”este structurat astfel încât, un simplu cititor sa-şi dea seama din primele pagini care este deosebirea între marcă şi brand. Lucrul care trebuie înţeles de companiile româneşti este că fără brand nu exişti. Deocamdată, este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântăreşte greu în decizia de cumpărare. Însă chiar şi în aceste condiţii, nu mai suntem de mult simpli cumpărători de produse. Iubim brandurile, le recunoaştem, le înţelegem şi le cumpărăm. O dată ce ai înţeles că ai nevoie de un brand, mai este de făcut un singur lucru: să înţelegi ce este brandul. De asemenea, în acest capitol am încercat să prezint o noţiune oarecum nouă pe piaţa românească, accea de branding precum şi care este împortanta brandului în activitatea de piaţă a firmei.

Capitolul al trei-lea „Piaţa auto din România” reprezintă ultima parte a lucrării în care, partea introductivă face referire la persoanele care au contribuit la perfecţionarea autoturismului şi modul în care acesta a ajuns în România, iar partea a doua se constituie ca o analiză a mărcii de autoturisme veterane din ţara noastră „Dacia Piteşti” devenită acum „Dacia Groupe Renault”. Paşii parcuri de mine în acestă analiză reprezintă punctele esenţiale din evoluţia mărcii de autoturisme. O importanţă deosebită în acestă evoluţie, consider eu, este momentu din data de 2 iulie 1999, când Dacia devine o marcă a Grupului Renault prin semnarea contractului de privatizare al societăţii.

În final trebuie să reţinem faptul că nu orice marcă este brand. Pentru a deveni brand, un produs suferă câteva transformări. Primul pas îl reprezintă completarea percepţiilor asupra calităţilor palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consistenţă, volum, preţ" cu cele "intangibile, cu valori, atribute şi idei ataşate, tradiţie, cu sugestia unui mod de viaţă". Ulterior, percepţiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "dacă managementul brandului este coerent şi consecvent".

CAPITOLUL 1

NOŢIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARCĂ

Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenţă rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea pieţelor globale şi a relaţiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care consideră că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deţii pieţe decât organizaţii. Mărcile care beneficiază de un management corespunzător vor reuşi să domine pieţele globale. În acest context mi-am propus fundamentarea noţiunilor referitoare la conceptul de marcă şi a modului de utilizare a acestora în relaţiile comerciale.

1.1. Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în China şi Japonia (pe obiecte de porţelan).

În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor şi regimul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor.

În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:

• Marca corporativă (signum collegi);

• Marcă individuală (signum privati).

Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaţie pentru întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia).

Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei corporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcţie comercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanţilor, apar şi mărcile comercianţilor şi ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecţiei mărcilor.

În epoca modernă, ca efect al Revoluţiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenţilor.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor :

- Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume şi produselor lor;

- A doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul;

- A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanţa între aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată.

În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de istoria de până acum a domeniului.

Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el.