Branding-ul Viitorul unei Afaceri de Succes

1. Introducere, definitii

Ce este un brand?

Este un brand definit de logo-ul unei companii sau de campanii masive de publicitate si PR?

Dr. Eric E. Schmidt, CEO la Google, le recunoaste ca elemente ale branding-ului, dar afirma ca ele nu reprezinta nici pe departe intreaga poveste. De fapt, continua acesta, "notiunea de brand este inteleasa gresit chiar si de cele mai specializate organizatii de marketing".

"Brand-ul reprezinta partea intangibila a afacerii tale" spune Dr. Eric. "Produsele sunt tangibile. Acestea sunt facute in fabrici si stocate in depozite; sunt lucruri pe care le poti tine in mana. Prin contrast, un brand este o colectie de elemente intangibile – idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate in depozitul mintii noastre”

In calitate de fiinte umane, posedam o anumita abilitate care ne diferentiaza fundamental de celelalte fiinte cunoscute noua. Imaginatia ne ofera puterea de a vizualiza creator, de a "vedea" cum va arata viitorul, de a construi scenarii si de a le transforma in realitatea cea mai concreta.Imaginatia ne ofera capacitatea de a inventa concepte imaginare, de a le impartasi cu succes celor din jur si tot ea ne face sa devenim teribil de atasati de ele.

Daca privim in trecut, de-a lungul ultimilor 3.000 de ani, vom realiza ca omenirea a luptat pentru notiuni imaginare, mai degraba decat pentru lucruri reale, tangibile, materiale. Concepte precum natiune, religie, etnie, istorie, onoare, datorie, poseda curioasa abilitate de a fi intangibile, dar in acelasi timp de a trezi sentimente extrem de puternice.

Ele nu reprezinta altceva decat cuvinte, concepte intangibile care traiesc in mintea noastra. Dar sunt cuvinte pe care le-am investit cu o putere extraordinara. Sunt cuvinte care trezesc in noi sentimente, dorinte, atitudini. Sunt, pur si simplu, branduri.

Caci ce reprezinta un brand daca nu un cuvant cu o semnificatie mai mare decat el insusi?

Ce reprezinta un brand puternic daca nu un cuvant care genereaza emotii atat de puternice, incat creaza dorinta si loialitate dincolo de ratiune?

In branding, la fel ca in oricare alt domeniu, conteaza doar ce e in mintea oamenilor.

Mintea creaza dorinta, mintea creaza valoare, mintea creaza loialitate, mintea creaza putere.

Nici un produs, serviciu sau companie nu poate pastra, in zilele noastre, avantaje competitive pe termen lung. Tehnologia, globalizarea si accesul la informatie fac ca orice produs sau serviciu sa poata fi replicat intr-un timp foarte scurt. Singurul bun real pe care o companie il poseda este, paradoxal, acel bun care traieste in mintea consumatorului. Singurul bun real este brandul.

Indraznim, asadar, sa prezicem ca acest secol se va dovedi a fi unul orientat catre brand.

Prezicem ca brandul va fi recunoscut, in ultima instanta, drept cea mai importanta proprietate a unei companii, singura proprietate a carei valoare creste in timp.

Prezicem ca, in ultima instanta, brandul va fi cel care va face diferenta: glorie sau anonimat?

“The business of branding is business.”

I. Brandul reprezinta bunul cel mai de pret al unei companii atat timp cat indeplineste insusi scopul existentei sale: acela de a vinde. Nici o investitie in brand nu este justificata, daca nu are efecte cuantificabile. In venituri si profit.

II. Brandul nu poate fi construit si sustinut decat din interior. Precum caracterul. Deoarece, ca si caracterul, brandul este mai puternic decat cuvintele. Prin fapte si atitudine, inainte de vorbe, el spune lumii cine esti si in ce crezi, care sunt principiile si valorile tale.

Reputatia a fost perceputa dintotdeauna ca un factor important in afaceri, iar contabilitatea foloseste de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind cuprins astfel intr-o masa amorfa de elemente intangibile.

Brandul s-a detasat in ultimele decenii ca un generator masiv de valoare in multe industrii si astfel a devenit necesara identificarea si “extragerea” sa din masa de goodwill (cuprinzand si brevete, drepturi de autor, know-how, etc.). Brandul este numit uneori “valoare ascunsa” pentru ca, in cele mai multe cazuri, nu apare in situatiile financiare ale firmelor.

In esenta, valoarea de brand consta intr-o relatie (asemenea unui contract tacit) care se construieste intre proprietarul unui brand si consumator. Un brand isi permite un excedent de pret sau isi asigura o cota superioara de piata atat timp cat reduce riscul asociat unei cumparaturi si implineste anumite nevoi emotionale ale consumatorului (status, sensul apartenentei la un grup etc.).

Este evident ca o astfel de abordare solicita simultan o solida expertiza de evaluare financiara, de management, de marketing si de brand, precum si intelegerea relatiei dintre acestea. Din acest motiv, este esential ca evaluatorul sa fie inconjurat de specialisti in brand, marketing si cercetare de consumator – drept pentru care gasim acest serviciu in portofoliul consultantelor de brand mai degraba decat in cel al firmelor de contabilitate.