Brandul România

În calitate de fiinte umane, posedam o anumita abilitate care ne diferentiaza fundamental de celelalte fiinte cunoscute noua.

Imaginatia.

Imaginatia ne ofera puterea de a vizualiza creator, de a "vedea" cum va arata viitorul, de a construi scenarii si de a le transforma în realitatea cea mai concreta.

Imaginatia ne ofera capacitatea de a inventa concepte imaginare, de a le împartasi cu succes celor din jur si tot ea ne face sa devenim teribil de atasati de ele.

Daca privim în trecut, de-a lungul ultimilor 3.000 de ani, vom realiza ca omenirea a luptat pentru notiuni imaginare, mai degraba decât pentru lucruri reale, tangibile, materiale.

Concepte precum natiune, religie, etnie, istorie, onoare, datorie, poseda curioasa abilitate de a fi intangibile, dar în acelasi timp de a trezi sentimente extrem de puternice.

Ele nu reprezinta altceva decât cuvinte, concepte intangibile care traiesc în mintea noastra. Dar sunt cuvinte pe care le-am investit cu o putere extraordinara. Sunt cuvinte care trezesc în noi sentimente, dorinte, atitudini. Sunt, pur si simplu, branduri.

Caci ce reprezinta un brand daca nu un cuvânt cu o semnificatie mai mare decat el însusi?

Ce reprezinta un brand puternic daca nu un cuvânt care genereaza emotii atât de puternice, încât creaza dorinta si loialitate dincolo de ratiune?

Partea I

Profetia Brand

În branding, la fel ca în oricare alt domeniu, conteaza doar ce e în mintea oamenilor.

Mintea creaza dorinta, mintea creaza valoare, mintea creaza loialitate, mintea creaza putere.

Nici un produs, serviciu sau companie nu poate pastra, în zilele noastre, avantaje competitive pe termen lung. Tehnologia, globalizarea si accesul la informatie fac ca orice produs sau serviciu sa poata fi replicat într-un timp foarte scurt. Singurul bun real pe care o companie îl poseda este, paradoxal, acel bun care traieste în mintea consumatorului. Singurul bun real este brandul.

Îndraznim, asadar, sa prezicem ca acest secol se va dovedi a fi unul orientat catre brand.

Prezicem ca brandul va fi recunoscut, în ultima instanta, drept cea mai importanta proprietate a unei companii, singura proprietate a carei valoare creste în timp.

Prezicem ca organizatiile se vor reorienta catre brand, recunoascându-i enormul potential de business.

Prezicem ca organizatiile inteligente îsi vor redesena structura interna si functiunile având brandul drept nucleu.

Prezicem ca, în ultima instanta brandul va fi cel care va face diferenta: glorie sau anonimat?

Firma de consultanta Interbrand, care a “inventat” evaluarea de brand acum doua decenii, a aratat cum se poate masura o valoare care era intuita cu multa vreme înainte.

Reputatia a fost perceputa dintotdeauna ca un factor important în afaceri, iar contabilitatea foloseste de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind cuprins astfel într-o masa amorfa de elemente intangibile. În ultima jumatate a secolului trecut, achizitiile si fuziunile, precum si evolutia pietei de capital (prin tranzactii la valori mult mai mari decât activele tangibile) au evidentiat ca un business trebuie privit dincolo de activele sale corporale (“fabrici si uzine”) si ca activele intangibile pot genera o mare parte a valorii unei firme. Brandul s-a detasat în ultimele decenii ca un generator masiv de valoare în multe industrii si astfel a devenit necesara identificarea si “extragerea” sa din masa de goodwill (cuprinzând si brevete, drepturi de autor, know-how, etc.). Brandul este numit uneori “valoare ascunsa” pentru ca, în cele mai multe cazuri, nu apare în situatiile financiare ale firmelor.

În esenta, valoarea de brand consta într-o relatie (asemenea unui contract tacit) care se construieste între proprietarul unui brand si consumator. Un brand îsi permite un excedent de pret sau îsi asigura o cota superioara de piata atât timp cât reduce riscul asociat unei cumparaturi ti împlineste anumite nevoi emotionale ale consumatorului (status, sensul apartenentei la un grup etc.).

Interbrand a demonstrat, de fapt, ca evaluarea unui brand, chiar daca solicita competente aparte, trebuie sa fie abordata la fel ca evaluarea oricarui activ tangibil, unde evaluatorul foloseste metode financiare clasice, completate de opiniile unor experti tehnici. Esential este a cuantifica si a demonstra capacitatea brandului de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru ca un model de evaluare de brand sa asigure legitimitate si suport pentru înregistrarea în bilant a brandurilor, trebuie sa foloseasca metode financiare general acceptate (cum ar fi Discounted Cash Flow, CAPM) pe care sa le pondereze cu cercetarea de piata si de consumator, care identifica rolul si forta brandului în respectiva categorie. Fara acestea din urma, evaluarea ar ramâne doar un exercitiu “what if …” pe hârtie. În final rezulta o valoare monetara, ceea ce deosebeste evaluarea de brand de modelele psihografice sau comportamentale cu rezultat non-monetar (de ex. brand awareness).

Este evident ca o astfel de abordare solicita simultan o solida expertiza de evaluare financiara, de management, de marketing si de brand, precum si întelegerea relatiei dintre acestea. Din acest motiv, este esential ca evaluatorul sa fie înconjurat de specialisti în brand, marketing si cercetare de consumator – drept pentru care gasim acest serviciu în portofoliul consultantelor de brand mai degraba decât în cel al firmelor de contabilitate.

Cu privire la România, nu este nevoie de o analiza savanta pentru a vedea ca mediul social si economic evolueaza - economia creste cu un ritm de peste 5%, stabilitatea economica se reflecta în cresterea ratingului de tara, calitatea informatiei economice este mai buna – iar pe de alta parte creste presiunea externa (UE) pentru competitivitate. Firmele romanesti – unele de-abia smulse din toropeala monopolului sau a productiei pe stoc, altele la primii pasi – trebuie sa se adapteze rapid la criteriile competitiei moderne. Unul din aceste criterii este brandul, care în economiile dezvoltate s-a dovedit a fi principalul avantaj competitiv în industrii întregi (serviciile, bunurile de consum, retail-ul etc), si care influenteaza în diverse proportii cererea pentru orice produs. În aceste conditii, interesul pentru brand si evaluare de brand este o necesitate si nu o moda. Influenta decisiva va fi însa cea a consumatorilor – noul stil de viata include dreptul la alegere si un oarecare cinism care le permite sa renunte la un brand de îndata ce acesta nu-si respecta promisiunea (“contractul”).

Pe masura ce piata devine mai functionala, este de asteptat ca firmele românesti (private) vor asimila cu usurinta conceptul valorii de brand. Este interesant de urmarit în ce masura va reactiona statul român, care în mod cert ar putea obtine venituri suplimentare din vânzarea activelor daca ar considera valoarea brandurilor din patrimoniu cu aceasi grija cu care cântareste marfa pe stoc.

Daca valoarea de piata este o informatie interesanta în preajma unei tranzactii, pentru audienta interna (management, actionari) mai folositoare si mai importanta este masura valorii de utilizare (value in use), adica valoarea adusa proprietarului curent prin exploatarea brandului – de altfel, clasamentul Interbrand este facut pe principiul value in use. Aceasta abordare ofera un instrument de masura a eficientei investitiei în brand, aduce criterii clare de stabilire a bugetelor si de administrare a portofoliului de branduri, masoara eficienta comunicarii (anul asta a creat sau a distrus valoare?) dar, mai presus de orice, face proba existentei unui activ mai valoros uneori decât întreg patrimoniul tangibil al afacerii.

Pentru cei care cred ca brand înseamna doar imagine si publicitate, evaluarea de brand nu este o veste buna. Un brand solid se construieste în timp, în jurul unui produs/serviciu de calitate constanta si cu sprijinul unei organizatii competente. De altfel, un exercitiu de evaluare a unui brand este o radiografie a plusurilor si minusurilor unui business si arata în final daca succesul de azi este efemer sau de durata.