Brief de agenție - Levi's

Capitolul I Brief de agenţie

1.1 Compania Levi Strauss

1.1.1 Scurt istoric

Levi Strauss & Co a fost fondată în anul 1853 de către Levi Strauss, ajungând în prezent unul dintre cele mai mari brand-uri din industria vestimentară, având magazine în peste 110 ţări de pe glob.

Principalele brand-uri comercializate de catre Levi Strauss&Co sunt Levi’s, Dockers si Levi Strauss Signature.

Povestea de succes a brand-ului Levi’s este fundamentată pe patru valori esenţiale: empatie, originalitate, integritate şi curaj. Cu alte cuvinte, istoria Levi’s este rezultatul relaţiilor stabilite între aceste valori, aceasta fiind adevarata sursă de succes a brand-ului.

Pentru companie lucrează aproximativ 10.000 de oameni de pe întreg globul, iar la sediul central din San Francisco aproximativ 1000 de oameni.

Levi’s sunt jeanşii originali, autentici, cu cel mai mare succes, recunoscuţi în întreaga lume şi adesea imitaţi de alţi producători de îmbrăcăminte. Jeanşii Levi’s au atras atenţia, imaginaţia şi loialitatea a numeroase generaţii de indivizi.

Ca inventator al categoriei, marca Levi’s continuă să aibă un cuvânt de spus în producţia de jeanşi, aducând pe lângă clasicii 501, numeroase stiluri şi colecţii sub eticheta roşie.

1.1.2 Evoluţia cotei de piaţă

Piaţa de retail din Romania a început să se bucure în ultima perioada de o dezvoltare impresionantă, odată cu creşterea numărului centrelor comerciale cu intrarea pe piaţă a tot mai multor „giganţi” ai acestei industrii. Un astfel de gigant tentat să-şi extindă reţeaua de magazine în România este şi Levi`s.

Levi`s încearcă să identifice acei posibili parteneri interesaţi în a prelua un nume de succes.

Brand-ul Levi`s reprezintă esenţa, prototipul acestei industrii, generaţii întregi devenind fidele valorilor şi imaginii acestui brand.

Succesul de care s-a bucurat Levi’s este menţinut şi în prezent prin identificarea unor noi categorii de public cărora le este dedicat un anumit produs.

În acest sens Levi’s a lansat Levi`s 501 Original Jean, Red Tab dar şi colecţiile premium. În România, în acest moment, sunt deschise 17 concept store Levi’s, dar se doreşte dezvoltarea lanţului de magazine şi în alte mari oraşe ale ţării, prin identificarea acelor parteneri ce doresc să investească într-o asemenea afacere în franciză.

Suprafaţa medie necesară deschiderii unui magazin Levi’s este de 80-100 mp.

Francizatul primeşte gama completă de articole, mobilierul original pentru magazin, software-ul de gestiune şi training-ul angajaţilor pentru a atrage segmentul căruia îi este adresat produsul.

De-a lungul mai multor ani de restructurări, compania a închis şase fabrici în Statele Unite şi două în Europa, după care şi-a mutat cea mai mare parte a producţiei în ţări mai ieftine din Asia si America Latină. În încercarea de a redresa scăderea cotei de piaţă cu care s-a confruntat, după ce consumatorii au renunţat să mai poarte jeanşii Levi’s în favoarea altor mărci mai tinere, compania a fost nevoită să reducă din costuri şi să-şi reexamineze gama de produse şi marketingul. Levi Strauss a produs o cantitate mai mare de blugi de calitate mai bună într-un efort de a revitaliza brandul.

Având în vedere faptul că jeanşii Levi’s fac parte din categoria premium, cota de piaţă relativă deţinută în România este de aproximativ 16%, însă notorietatea brandului este una ridicată. Levi’s este o marcă apreciată în România.

1.1.3 Etapa din ciclul de viaţă

Compania Levi’s s-a aflat la un moment, mai exact anul în primul trimestru al anului 2002, dat într-o situaţie de declin care s-a manifestat atât pe pieţele din America cât şi pe cele din Europa. În România s-a observat o scădere a vânzărilor, consumatorii orientându-se spre branduri noi, în general branduri no-name.

Firma Levi’s a încercat o repoziţionare în mintea consumatorilor prin scoaterea pe piaţă a unor modele noi de jeanşi creaţi special pentru noile tendinţe în modă. Anul trecut, 2007, situaţia a început să se stabilizeze. O nouă strategie de marketing la care va apela pe viitor Levi’s, pentru a-şi susţine vânzările, este diversificarea portofoliului de produse.

Intrarea marilor companii pe piaţa locală a însemnat o etapă prin care cumpărătorul român a trecut mult prea repede, fiind influenţat mai ales de trendul impus de noii veniţi, de a face cumpărături numai pe bază de oferte promoţionale şi reduceri de preţ. Acesta ar fi un alt motiv pentru care compania Levi’s avut de suferit în ceea ce priveşte vânzările.