Campanie Murfatlar - Zaraza

Introducere

În ultima vreme au intrat şi pe piaţa românească o mulţime de materiale, publicaţii şi cărţi care tratează conceptul de relaţii publice. Acest lucru nu face decât să demonstreze preocupările în acest domeniu şi conştientizarea importanţei lui.

În egală măsură, publicitatea a devenit astăzi o mare întreprindere. Ea reprezintă, de asemenea, o industrie în sine şi un instrument folosit de mulţi afacerişti.

Într-o societate simplistă, într-o economie mai puţin complexă, sau într-o lume cu o populaţie mai puţin numeroasă, relaţiile ar putea fi directe şi afacerile ar putea fi făcute de la individ la individ.

Dar într-o societate complexă şi industrializată, afacerile trebuie susţinute printr-o comunicare eficientă, directă şi indirectă. Această comunicare eficientă nu se realizează exclusiv prin mirajul creativ al publicităţii, ci mai ales prin intermediul activităţilor de relaţii publice.

Am urmărit, în această lucrare, să clarific o serie de confuzii privind definirea şi înţelegerea practicii de relaţii publice prin comparaţie cu domenii cu care colaborează şi care au relevanţă pentru această lucrare. Trecând peste confuziile generale care nu disting între promoţie şi mesaj promoţional, care nu înţeleg ce înseamnă afacerile publice sau care tratează relaţiile cu mass media ca o parte exclusivă a domeniului de relaţii publice, una dintre cele mai nefaste confuzii se face între reclamă (advertising) şi publicitate. La noi, termenii sunt utilizaţi ca nişte cvasisinonime, fără operarea unei separaţii clare, sensurile diferite fiind atribuite pur şi simplu unei provenienţe etimologice diferite. Aşa cum vom vedea, cele două nu au numai un nume diferit, dar se ocupă de duă aspecte diferite ale promovării şi utilizeză tehnici diferite. O altă confuzie regretabilă este aceea între relaţiile publice şi relaţiile cu publicul. Eroarea nu ţine numai de o proastă cunoaştere a teoriei referitoare la acest domeniu, cât mai ales provine dintr-o ignoranţă totală.

Schema teoretică urmărită vizează, în primul rând, definirea practicii de relaţii publice, domeniului publicităţii, al marketingului, reclama, cu scopul de a evidenţia strânsa legătură şi colaborare ce trebuie să existe între acestea pentru a se ajunge la cel mai mare deziderat al afacerilor din societăţile capitaliste: o imagine publică de succes. Astăzi, se ştie că publicitatea, singură, nu poate promova şi disemina o imagine pozitivă pentru o afacere, pentru că ceea ce poate aceasta să comunice nu se rezumă la publicitate. Astfel, ideea centrală pe care s-a pus accentul este aceea că relaţiile publice reprezintă un real suport pentru publicitate, îi crează un mediu propice pentru desfăşurare şi fără acestea, în mod cert, orice campanie publicitară suportă un risc mai mare de insucces.

De la construcţia unei imagini publice pozitive pentru o afacere sau produs şi până la procesul de branding şi conceptul de brand nu este decât o logică foarte simplă pe care textul o abordează. Un brand de succes nu va putea exista pe piaţă foarte mult timp dacă imaginea companiei din spatele lui nu va coincide cu acesta, credibilitatea va fi scăzută şi publicul pierdut. În acest mod, ne întoarcem la aceleaşi demersuri de relaţii publice şi publicitate care trebuie întreprinse în concordanţă pentru a evita situaţiile problematice.

În aceeaşi ordine de idei, am urmărit exemlificarea preocupărilor teoretice analizând una din campaniile de mare succes pe piaţa românească. Activităţile de relaţii publice pentru construirea unei imagini pozitive la nivel de companie (Murfatlar) şi câştigarea prin acestea a unei vizibilităţi bune, a facilitat introducerea pe piaţa media a unei campanii publicitare pentru un sortiment. Mai mult decât o campanie de comunicare publicitară pentru un produs, Murfatlar a urmărit crearea şi promovarea unui brand. Astfel, brand-ul Zaraza s-a promovat ca atare nu pentru că şi-a schimbat numele, ci pentru că noul brand a fost investit cu noi valori care veneau să continue demersurile anterioare pentru Murfatlar.

Capitolul I

De la Relaţii Publice la Marketing, Publicitate şi Imagine

În lumea modernă cu toţii vânăm succesul. Azi când până şi puţinele state comuniste au o economie deschisă şi o piaţă plină de produse care în esenţă nu se deosebesc unele de altele prin nimic, există o serie de elemente ce deţin cheie şi secretul succesului. Indiferent de perspectivă, cuvântul de ordine este: comunicarea. În sfera acesteia intră elementele cheie menţionate şi relaţiile dintre ele.

Într-o ordine nu neapărat întâmplatoare, voi începe discursul acestei lucrări cu relaţiile publice. La sfârşitul secolului al XX-lea asistăm la o creştere exponenţială a rolului comunicării în societate. Niciodată în istoria lumii nu s-a vorbit atât de mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie să regleze toate problemele. Pentru unii specialişti, partea cea mai activă a practicii comunicării este reprezentată de relaţiile publice. Relaţiile publice au devenit liantul esenţial al mediului economic, politic şi social. Din punct de vedere istoric, relaţiile publice au fost recunoscute ca o parte a sistemului de afaceri cu originea în SUA. Una dintre persoanele considerate fondatori ai acestei practici este Edward Bernays care intervievat în 1991, spunea: „ Este vorba despre cum o persoană/ corporaţie se adresează şi relaţionează; o idee, un obiect, o corporaţie, o ţară, o religie care depinde de public. Orice instituţie şi, în mod cert, orice persoană, dacă nu locuieşte într-o junglă, sunt dependente de alţi oameni.” (J. White, L. Mazur, 1995, p.89)