Campaniile de relații publice

Marketingul administraţiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, în final, la cunoaşterea prealabilă a pieţei. Pentru orice instituţie de administraţie publică, a analiza piaţa înseamnă a cunoaşte toţi factorii care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de administraţie publică.

În literatura de specialitate, marketingul în administraţia publică este definit ca ansamblul proceselor şi relaţiilor de marketing, existente între componente ale sistemului administrativ, prin care, în regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile şi/sau se planifică, se organizează, se coordonează, se gestionează şi se controlează activităţile implicate în realizarea serviciilor care satisfac interesul public.

Conceptul de marketing în administraţia publică vizează identificarea, atingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului.

CAMPANIILE DE RELAŢII PUBLICE

Campania de relaţii publice reprezintă totalitatea operaţiilor coordonate de comunicare derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, pentru îndeplinirea unor scopuri şi obiective ale organizaţiilor în raport cu anumite ţinte ale comunicării.

În definiţiile – restrânse sau extinse – din literatura de relaţii publice occidentală,

focalizarea se realizează pe efort, ţinte şi obiective (evident, sociale) , ca în exemplele de

mai jos:

1. „Campaniile de relaţii publice sunt eforturi hotărâte, extinse, coordonate, menite să atingă o ţintă sau un set de ţinte interconectate care să deplaseze organizaţia ătre atingerea unui obiectiv pe termen lung, înţeles ca expresie a misiunii sale”.

2. „Campania .....este o vastă operaţie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate să „vorbească” despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania...Operaţiile de presă sau de relaţii publice nu se întreprind decât pentru un obiectiv precis”.

3. „Campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate în urma unor cercetări ), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute” .

După cum se cunoaşte , relaţiile publice reprezintă, în prezent, o funcţie a anagementului strategic al organizaţiei prin care aceasta caută să obţină simpatia, încrederea şi sprijinul publicurilor cu care are relaţii (sau va avea pe viitor) , în mod deliberat şi planificat, pe baza realizărilor responsabile proprii, a unei comunicări biunivoce şi a unei imagini reciproc satisfăcătoare.

Tipuri de campanii de relaţii publice

Conform literaturii de specialitate8, există mai multe tipuri de campanii de PR :

1. Campania de poziţionare . „Poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme în aşa fel încât consumatorii vizaţi să înţeleagă şi să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu concurenţii săi... Ea constă în parcurgerea a trei etape . În primul rând, firma trebuie

să identifice posibilele diferenţe existente între produsele, serviciile, personalul şi imaginea sa şi cele ale concurenţei. În al doilea rând, firma trebuie să aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferenţe. În al treilea rând, ea trebuie să semnaleze în mod eficient pieţei ţintă în ce mod se diferenţiază faţă de concurenţă.”.

De aceea, o campanie de poziţionare este acel tip de campanie PR care comunică maniera în care organizaţia se diferenţiază faţă de concurenţă şi, nu în ultimă instanţă, pe ce loc se află pe piaţă: 1, 2. 3 ... De exemplu, American Heart Association a decis în anii ’80 să se facă cunoscută în SUA ca sursa de informaţii despre bolile cardiovasculare. Această afirmaţie descria misiunea centrală a organizaţiei : să reducă numărul morţilor de boli cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relaţii publice s-a structurat astfel încât să ajute organizaţia în realizarea misiunii sale, în lumina modului în care ea s-a poziţionat.

Campania de poziţionare se declanşează numai atunci când poziţia unei organizaţii capătă un nou curs, diferit de cel iniţial,sau atunci când organizaţia intră, pentru prima dată, pe piaţă.

2. Campania de conştientizare, este acel tip de campanie prin care se urmăreşte să-i facem pe oameni conştienţi de ceva. În acest spaţiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe şoferi să poarte centura de siguranţă ( dacă vă simţiţi în stare să treceţi printr-un zid de cărămidă cu 80 km/h , nu mai purtaţi centură de siguranţă ) sau de avertizare (începe şcoala, aşa că vă rugăm să nu-i călcaţi pe copiii de clasa întâi).

3. Campania de informare publică . Aceste campanii, deşi produc şi fenomene de conştientizare , sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea publică privind demersurile guvernamentale privind integrarea europeană şi euro-atlantică, sau cea privind reforma

instituţională în diferite organizaţii şi / sau ministere, prezentarea prevederilor unor legi şi consecinţele nerespectării acestora, sau privind condiţiile în care se poate beneficia de anumite programe de finanţare internaţională sau naţională se circumscrie campaniilor de informare publică.

4. Campaniile de educare a publicului folosind cuvântul educaţie în sens pedagogic (educaţia copiilor) sau andragogic ( educaţia adulţilor - n.n). Acest tip de campanie se referă la faptul că o persoană ( adult, copil) poate procesa suficiente cunoştinţe ( informaţii, atitudini, opinii, etc.), şi

le încorporează în propriul sistem de referinţă ( atitudinal şi emoţional), încât să-l aplice zilnic sau ori de câte ori este nevoie.

5. Campaniile de întărire a atitudinilor şi comportamentelor. Aceste campanii sunt destinate, în special, susţinătorilor organizaţiei şi de aceea modalitatea de acţiune PR va viza doar reamintirea valorilor comune.

6. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastră. Este tipul de campanie apreciată ca fiind foarte dură întrucât presupune crearea disonanţei cognitive.

7. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care îi vom determina pe oameni să nu conducă sub influenţa alcoolului, să nu mai fumeze sau să

renunţe la agresivitate în relaţiile interumane.

8. Campanii de contracarare imagologică în situaţii de criză. Indiferent de zona în care se derulează campania de contracarare, ea este o campanie dură, în care se regăsesc cu prisosinţă, acţiuni, date si fapte non-etice.