Cercetare calitativă Milka

I. Tema cercetării este “Studiul privind observarea reacției consumatorilor la introducerea unui nou sortiment pe piață și anume Ciocolata Amăruie Milka, precum și poziția ciocolatei Milka ȋn preferințele consumatorilor”

1.Povestea mărcii Milka

Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune ȋn istoria familiei și companiei Suchard

Ȋncepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naște ȋn Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. Ȋn septembrie 1814, el ȋși ȋncepe ucenicia de cofetar ȋn ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. Ȋn mai 1824 el ȋși ȋndeplinește un mare vis: Philippe Suchard pleacă ȋn lunga calatorie spre marea America.

Ceasurile și broderiile elvețiene, pe care le avea ȋn bagajul său de mână, trebuiau să ȋl transforme ȋntr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se ȋntamplă ȋn viață, lucrurile se petrec altfel, și el nu ȋși poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine știe, dacă Philippe Suchard s-ar mai fi ȋntors ăn Europa, ȋn cazul ȋn care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, ȋnsă el ȋși ȋncearcă pentru a doua oară șansa ȋn țara sa natală, care avea să ȋi aducă noroc atât lui, cât și tuturor fanilor ciocolatei…

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard ȋși deschide propria ciocolaterie ȋn Neuenburg. Ȋntr-un anunt publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce ȋnseamnă ȋn romana “ciocolată fină de casă”. Din păcate, nu se cunoaște exact cum producea această ciocolată. Probabil că totul era produs manual, la acea vreme neexistând in Neuenburg nici măcar o moară de apă. Deja la un an după deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune ȋn practică cel de-al doilea proiect al său.

Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual, se hotărăște să ȋși extindă afacerea. Astfel, ȋn 1826 el reușește să ȋnchirieze foarte avantajos o moară părăsită, ȋn satul ȋnvecinat, Serriéres. Ȋn continuare, el reconstruiește moara, dotând-o cu o roată, care ȋi va servi drept mașină de frământat, respectiv rotor cu două pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolată pe zi, pe care ȋn prima fază a vândut-o sub formă de tablete sau napolitane.

Ȋn 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepția ciocolatei lichide) nu ȋi fusese adăugat lapte, astfel ȋncât acesta era o delicatesă ȋnchisă la culoare și amăruie. Abia ȋn anii 1890 a fost scoasă pe piață ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, ȋn 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este ȋnregistrat. Ȋncă de la apariție, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuță și o vedere panoramică a Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) ȋn limba germană.

Din păcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trăi și el clipa importantă, deoarece a murit ȋn anul 1884. Ȋnsa, ceea ce a lăsat ȋn urmă, celor patru copii ai săi era o fabrică de ciocolată de primă clasă, care produce până ȋn zilele noastre produse delicioase din ciocolată.

Văcuța mov astăzi

Din anii 90, văcuța, emblemă a mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, ȋn anul 1995, la un concurs de desenat văcuțe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoința. Și-a câștigat, ȋntre timp, fani ȋn ȋntreaga lume. Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște și Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, ȋn ȋntreaga lume.

2.Piața

Românii au cumpărat anul trecut 35 de milioane de tablete de ciocolată Poiana. Potrivit estimărilor, Kraft Foods Romania a câștigat din vanzarea de ciocolată Poiana peste 25 de milioane de euro.

Kraft este ȋn prezent lider pe piața tabletelor de ciocolată, cu brandurile situate pe segmentele premium si mainstream Milka și Poiana , după cotele valorice. Ȋn schimb, după cota de piață ȋn volum, brandurile poziționate pe segmentul low-end (segmentul inferior de preț), precum Laura (Cadbury România) sau Africana, figurau anul trecut printre cele mai vândute cinci branduri, potrivit unui studiu al companiei de cercetare a piețeiNielsenț

Principalii concurenți ai Kraft Foods pe piața românească a tabletelor sunt Kandia-Excelent (redenumită Cadbury Romania) și Supreme Chocolat, companii care au mizat până acum pe branduri poziționate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola.

Lupta de pe piața tabletelor s-ar putea orienta mai mult spre segmentul premium, unde mai activează un alt jucător important, Heidi Chocolat Suisse. De altfel, Supreme a anunțat la finele anului trecut lansarea pe piață a ciocolatei Primola Supreme, aruncând astfel cel mai important brand al său ȋn luptă cu Milka.

Reprezentanții companiei spun că ȋn ultimele luni, vânzările au fost mai mici decât cele din perioada similară a anului trecut, ȋnsă acestea se vor menține aproape de nivelul anului trecut. Ei precizează și că Milka este aproape de Poiana ca și volum de vânzări, informează Ziarul Financiar.

Aproximativ 50% din vânzările totale raportate de Kraft Foods pe segmentul ciocolată sunt asigurate de marca Poiana. Kraft deține ȋn portofoliu cel mai vândut brand de tablete de ciocolată, Poiana, ȋn timp ce pe segmentul premium activează cu Milka.

Valoarea pieței de ciocolată este estimată la peste 200 milioane euro. Consumul anual de ciocolată este ȋn România de 2 kilograme pe cap de locuitor.

II.Obiectivele cercetării

• introducerea unui nou sortiment pe piață;

• observarea reacției consumatorilor față de noul produs;

• cunoașterea preferințelor consumatorilor;

• poziția ciocolatei Milka ȋn preferințele consumatorilor;

• factori care influențează decizia de cumparare a ciocolatei Milka;

• stabilirea frecvenței consumului de ciocolată;

III. Studiul propriu-zis

Metodologia cercetării

Va fi folosită metoda anchetei pe bază de chestionar.

„ Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică şi, corespunzător, un instrument de investigare, constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise şi, eventual, imagini grafice, ordonate logic şi psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.” ( Chelcea, S., 2001, p. 75 )

Chestionarul pe care noi l-am propus este unul de opinie, referindu-se la date pe care nu le-am fi putut observa în mod direct. Pe de altă parte, se ştie că nu întotdeauna între opiniile declarate şi comportamentul efectiv există convergeţă.