Cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este definită de Asociația Americană de Marketing (AMA) ca fiind „colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor.” O definiție asemănătoare este dată și de Philip Kotler, în concepția căruia cercetarea de marketing este “proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și concluziilor referitoare la o situație cu care firma se confruntă pe piață.”

Deoarece o cercetare de marketing trebuie să furnizeze informații exacte, care să reflecte starea reală a afacerilor, aceasta ar trebui să se desfașoare în mod imparțial. Însă de multe ori aceasta este influențată de filozofia cercetătorului. O cercetare motivată de cîștigul personal sau politic implică o încălcare a standardelor profesionale. O astfel de cercetare este influențată în mod deliberat, astfel încât să ducă la rezultate prestabilite.

Activitatea de marketing a întreprinderii moderne nu se limitează la producerea și distribuția de bunuri (servicii) și la alegerea unui preț; ea implică totodată o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate alăatuiesc politica promoțională - componenta importantă a politicii de marketing.

Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.

Capitolul I. REPERE TEORETICE PRIVIND ROLUL ACTVITĂȚII PROMOȚIONALE

1.1Conceptul și importanța politicii promoționale

Raporturile dintre politica de comunicație a firmei și politica promoțională a acesteia sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoțională, concretizată în activități promoționale concrete, este o component cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină necesitatea studierii mai atente și mai amănunțite a conținutului și rolului acestei politici.

Definirea procesului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activități pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu-și găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariția unor definiții incomplete.

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc ”promovere”, care înseamnă a mișca înainte. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specific (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Această definire a complexului process promoțional încearcă să explice faptul că numai anumite activități de comunicare ale firmei, realizate cu scoul clar de a modifica ceva în comportamentul clienților potențiali (de regulă, îmbunătățirea firmei și a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări) pot fi considerate drept activități promoționale desfășurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoționale pe care și-a stabilit-o firma.

Odată cu dezvoltarea economică a societății a apărut și nevoia unor personae specializate în desfășurarea de activități comerciale. Înmulțirea numărului acestor comercianți, poziția lor geografică nu întotdeauna cea mai favorabilă, distanțele uneori foarte mari dintre locul unde produsele se realizau și locul unde ele se comercializau, i-a determinat pe acești comercianți să atragă cât mai mulți clienți într-un timp cât mai scurt, utilizând unele acțiuni cu rol promoțional. Folosind numeroasele informații cu privire la modul în care s-au dezvoltat mijloacele promoționale alese pentru diverse acțiuni promoționale, se poate spune că promovarea a parcurs mai multe etape în evoluția ei. Aceste etape se întinde între apariția comerțului și perioada actuală (sfârșitul anilor 90) astfel:

oPerioada scursă de la începuturile comerțului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea);

oIntervalul dintre inventarea tiparului și până la apariția primului jurnal scris (în secolul al XVII-lea);

oEtapa dintre apariția primului jurnal scris și până la apariția primului cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777);

oPerioada scursă între apariția primului cotidian și descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea);

oPerioada realizării unor publicații specializate în publicitate, a apariției afișajului modern și a altor mijloace promoționale modern (sfârșitul secolului XIX și primele decenii ale secolului XX);

oEtapa utilizării pentru acțiuni promoționale a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicațiilor (perioada 1960 - 1990);

oEtapa utilizării rețelelor informatice pentru realizarea unor anumite acțiuni promoționale (anii 90).

Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităților și instrumentelor folosite pentru realizarea de acțiuni promoționale, face necesară o inventariere și o clasificare foarte atentă.

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

- influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influența ce poate conduce la creșterea consumului în condițiile păstrării prețurilor la același nivel;

- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creșterii prețurilor;

- informarea și convingerea potențialilor clienți - modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoționale pentru a informa clenții despre existența unui produs și pentru a-I convinge să procure produsul respective, variază în funcție de specificul activității desfășurate;

- informarea distribuitorilor și agenților de vânzare - scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs, ci mai ales să stimuleze agenții de vânzare să caute cât mai mulți clienți;

- îmbunătățirea imaginii firmei - uneori eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printer consumatori, cât și printre concurenți.

Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici în funcție de condițiile concrete atât din interiorul, cât și exteriorul organizației, nu se poate sugera o rețetă perfectă pentru orice organizație. Totuși reușita strategiei alese depinde în mare măsură de realismul obiectivelor și de concordanța dintre tehnicile utilizate și resursele organizației.