Cercetare de marketing

În ciuda simplicităţii şi logicităţii aparente a procesului de planificare de marketing, acesta rămâne unul dintre cele mai greu de înţeles subiecte, atât pentru academicieni cât şi pentru practicanţi.

Ignoranţa generalizată în materie de planificare de marketing este devastatoare. Această concluzie se bazează pe un studiu de patru ani desfăşurat într-un domeniu ce studiază felul în care companiile exportatoare de bunuri industriale îşi aduc la bun sfărşit planificarea de marketing. Acest studiu a arătat că în timp ce toţi managerii sunt de acord că este logic să se găsească o cale raţională de stabilire a obiectivelor, să se aleagă unul sau mai multe dintre ele în funcţie de domeniul concret al firmei , pentru ca mai apoi să se programeze şi să se evalueze costurile operaţiunilor ce trebuie îndeplinite pentru a atinge obiectivele propuse, 90% din companii nu o fac. În schimb, ele încheie bugete şi prognoze.

Multe companii consideră că importanţa sistemelor de planificare nu este cu mult mai mare decât a prognozelor şi bugetelor.Acestea dau un impuls şi o direcţie modului de abordare a problemelor operaţionale curente ale afacerii, însă au mai degrabă tendinţa de a perpetua forma curentă a afacerii - aspect definit deseori în literatura de management ca "viziune de tunel".

Succesele de care s-au bucurat în trecut au fost adesea rezultatul unei vandabilităţi facile a produselor, iar în timpul perioadelor de înfloritoare prosperitate economică, companiile nu au avut altceva de făcut decât să-şi rezolve problemele operaţionale (în momentul în care acestea se manifestau). Planificarea atentă pentru activitatea viitoare nu părea necesară. Acum, însă, tot mai multe companii întâmpină dificultăţi tocmai din cauza acestei lipse de planificare şi au început să fie din ce în ce mai conştiente că supravieţuirea şi succesul viitor sunt condiţionate de planificarea făcută cu răbdare şi atenţie şi de pregătirea marketing-ului. Aceasta determină un angajament pentru viitor.

Faptul că pierderea multor posibilităţi de a promova pe noi pieţe se datorează lipsei de pregătire şi de idei asupra măsurilor ce trebuie luate, a devenit foarte cunoscut astăzi. De aceea, concluzia firească este că există o relaţie puternică între aceste două probleme şi sistemele cele mai răspândite folosite azi - ex. prognozele de vânzări şi sistemele bugetare.

Contribuţia marketingului în succesul afacerilor ce se ocupă cu activităţi de fabricare, distribuţie sau comerţ constă în faptul că se dedică analizelor amănunţite ale viitoarelor posibilităţi de a satisface necesităţile clientului şi unei maniere profesionale de abordare a vânzării pe segmente de piaţă bine definite, a acestor produse sau servicii ce vor aduce beneficiile aşteptate. Comparativ cu preţurile şi reducerile, ca de altfel şi cu reclama şi promovarea, care sunt importante. Se dovedeşte că legătura cu tehnologia, prin intermediul produsului, este extrem de importantă. Acest angajament şi aceste activităţi nu trebuie confundate cu bugetele şi prognozele.Procesul de planificare de marketing se ocupă cu stabilirea obiectivelor şi destinaţiei vânzărilor pentru viitorul îndepărtat în aşa fel încât să existe şanse de realizare a bugetelor de (venituri şi a prognozelor de vânzări. Şansele de reuşită depind, în plus, de calitatea serviciilor de natură intelectuală; de cât de potrivite sunt strategiile noastre; şi de cât de bine suntem conduşi.

Planificarea de marketing este o secvenţă logică a unei serii de activităţi ce conduc la stabilirea obiectivelor de marketing şi la formularea planurilor pentru îndeplinirea lor. Este un proces de management. Procesul este foarte simplu din punct de vedere conceptual. Planificarea de marketing cu ajutorul sistemului de planificare este, prin sine însăşi, ceva mai mult decât o metodă structurată de identificare a unei game de opţiuni, pentru companie, de explicare detaliată în scris, de formulare a obiectivelor de marketing care corespund obiectivelor generale ale companiei, de programare şi de evaluare a costurilor activităţilor specifice ce au cele mai mari şanse de a duce la realizarea obiectivelor. Locul central al teoriei planificării de marketing este ocupat de sistematizarea procesului, care este distinctivă pentru această teorie.

Faptul că multe companii cu o meticuloasă planificare de marketing o duc prost în timp ce altele, cu o politică confuză şi dezarticulată din punct de vedere al marketingului, o duc bine, a constituit mult timp o sursă de uluire. Dacă există o legătură reală între planificarea de marketing şi succesul comercial,atunci cum funcţionează această legătură?

Există, desigur, multe studii care identifică un număr de avantaje ce pot fi obţinute de pe urma planificării de marketing, dând,însă puţine explicaţii asupra succesului pe piaţă al acelor companii care nu se angajează în planificarea propriu zisă. Nu există prea multe cercetări nici în ceea ce priveşte împrejurările care au determinat eşecul pe piaţă al unor companii care deţin sisteme formale de planificare de marketing.

Este evident că teoriile simpliste nu răspund în mod adecvat unor probleme contextuale legate de planificarea de marketing, situaţie ce poate fi cauzată de faptul că doar puţine companii recurg la aceasta. De fapt, 90% din companiile cuprinse în studiu, după cum recunosc, nu realizează nimic care să se asemene cu un plan integrat, coordonat şi solid pentru activităţile lor de marketing. Printre acestea se numărau o mulţime de companii care aveau proceduri foarte formalizate pentru acest tip de planificare.Desigur, puţine dintre ele se puteau bucura de avantajele acestor proceduri, care ar putea fi rezumate după cum urmează:

o Coordonarea activităţilor diferitelor persoane ale căror acţiuni sunt, în timp, corelate;

o Identificarea evoluţiilor aşteptate;

o Pregătirea pentru întâmpinarea diferitelor schimbări, atunci când se produc;

o Minimizarea reacţiilor iraţionale la situaţiile neaşteptate;

o Îmbunătăţirea comunicării între conducătorii executivi;

o Minimizarea conflictelor dintre oameni, conflicte care ar duce la subordonarea scopurilor companiei în raport cu cele individuale.

De fapt, multe companii au multe însemne ale unor sisteme sofisticate de planificare de marketing, dar se confruntă cu tot atât de multe disfuncţionalităţi ca şi companiile care au doar sisteme de prognoză şi bugete.

1.2. Probleme operaţionale ce rezultă ca urmare a abordării pe bază de prognoză şi buget

Mai jos sunt redate problemele de operare cel mai frecvent menţionate, care rezultă din recurgerea la metodele tradiţionale de prognoze şi bugete pentru vânzări, în