Cercetare de Marketing - Bere

1. PARTEA 1

1.1 PARTE TEORETICA

Cercetarea de marketing: definitii, concepte, roluri

În accepţiunea generală, marketingul reprezintă "ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta şi ştiinţa de a vinde".

O definitie de referinta a cercetarii de marketing este cea formulata de Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, la începutul anilor `60 ai secolului XX. Conform acestei definitii, cercetarea de marketing reprezinta culegerea, înregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Punctele forte ale acestei definitii sunt urmatoarele: clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza si interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa îl aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii. Totusi, definitia respectiva nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea.

Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”. Această definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing.

Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:

a. rolul cercetării. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluţiona o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obţinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor.

b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi.

c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului.

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare.

Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare şi de realizare – este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toţi cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul cercetării, cel puţin în situaţiile în care:

• evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing;

• definesc problema decizională şi scopul cercetării;

• cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;

• analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului.