Cercetare de marketing - detergenți

CAPITOLUL 2. REZUMATUL

Obiectivul principal stabilit pentru marca de detergenti a fost de a deveni cea mai puternica marca din segmentul economic al produselor de spalat si curatat. Pentru indeplinirea acestui obiectiv a fost luata decizia de a acoperi intreaga gama de nevoi de spalare si curatare dintr-o gospodarie.Astfel dupa lansarea detergentilor (pentru spalare manuala si pentru spalare cu masina de spalat automata),a detergentului lichid pentru haine, a detergentului lichid pentru vase si a prafului de curatat a fost efectuat un studiu de piata pentru a identifica acele nevoi inca nesatisfacute de un produs sub marca de detergenti din gospodinele intervievate au indicat ca folosesc anumite marci de detergenti.

Studiind detergentii existenti pe piata romaneasca au fost desprinse doua concluzii: pe de o parte calitatea acestora este cu mult sub cea a unui alt produs de spalare si curatare (puterea de spalare a unui detergent este net superioara fata de cea a celui mai prost detergent de pe piata), iar pe de alta parte pretul detergentilor este sub cel al detergentilor din segmentul economic si din strainatatr.Tocmai acest pret mic, in conditiile degradarii nivelului de viata din Romania este factorul care mentine in viata o categorie de produse de o calitate mult inferioara altor agenti de spalare.

Un alt element de sustinere a existentei detergentilor este traditia folosirii acestui produs, adica obiceiul de consum din cadrul gospodariilor romanesti.

Tinand cont de toate acestea, Centrul de Cercetare si Dezvoltare din cadrul Henkel Central and Eastern Europe a fost insarcinat sa dezvolte un detergent de o calitate apropiata detergentilor din strainatate dar la un nivel inferior al costurilor pentru a putea concura preturile detergentilor de pe piata si totodata pentru a asigura un nivel calitativ superior, care sa se apropie de standardul impus de alti detergenti.

Presupunand ca noul produs va urma un ciclu de viata relativ comun, etapa de introducere a beneficiat de o strategie agresiva prin toate variabilele mixului de marketing pentru ca produsul sa avanseze rapid catre etapa de crestere.

Piata este destul de mare (vanzari estimate de circa 16.000.000 de cutii de detergenti), consumatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret (datorita veniturilor mici), iar costurile de fabricatie scad pe masura cresterii volumului.

Patrunderea rapida pe piata se bazeaza nu numai pe pretul scazut si pe o promovare puternica, ci si pe folosirea canalelor de distributie existente, canale prin care se difuzeaza toate produsele detergenti.

SITUATIA PIETEI.

Detergentii se adreseaza consumatorilor in cautarea de produse pentru spalat/curatat haine sau rufe.Astfel, piata detergentilor detergentilor care cuprinde in consecinta detergenti pentru spalare la masina automata, detergenti pentru spalare la masina neautomata, detergenti pentru spalare manuala,detergenti pentru spalarea rufelor colorate, detergenti speciali pentru textile delicate si lana si nu in ultimul rand sapunuri de rufe.

Daca pentru detergentii pudra exista o mare varietate de marci, segmentul sapunuri de rufe este foarte slab reprezentat din acest punct de vedere, produsele existente pe piata fiind din categoria “no name” de multe ori de o calitate indoielnica. Totusi, conform unui studiu de piata, 60% din gospodinele romance folosesc detergentii pentru spalare.

Volumul total al vanzarilor de detergenti pentru rufe a fost evaluat in 2002 la aproximativ 67.000 de tone, iar valoarea vanzarilor a fost estimata la aproximativ 110 milioane USD.

Consumul de detergent, aproximat la 3 kg pe cap de locuitor este unul din cele mai scazute din Europa. Segmentand oferta,se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic, care se adreseaza gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele cu preturi medii. Aceste doua categorii insumeaza aproape 65% din piata detergentilor, in timp ce detergentii premium,adresati gospodariilor cu venituri mari inregistreaza performante inferioare (din punct de vedere al vanzarilor).

Ultimii ani s-au caracterizat printr-o aparitie in cascada a noi produse, fie prin penetrarea pietei de catre noi firme,fie prin introducerea unor marci noi pentru consumatorul roman dar cunoscute pe plan international, sau prin largirea gamelor existente pe piata.Acest ultim procedeu a fost predominant,marcile cunoscute consumatorilor romani fiind acoperind din ce in ce mai multe produse, din aceeasi familie, dar care se adreseaza unor segmente diferite din piata.

Punctele comune ale detergentilor sunt: calitate buna, sunt accesibile tuturor, se potrivesc perfect nevoilor consumatorului roman, ofera tot ce este necesar unei gospodarii pentru spalare sau curatare.

SITUATIA CONCURENTEI

Dezvoltandu-se de la an la an, piata romaneasca a detergentilor de rufe cunoaste in prezent o concurenta dura, suprematia pe piata fiind disputata de mai multe firme.

Calitatea detergentilor obtinut in mod profesionist este net superioara oricarui produs asemanator obtinut pe plan casnic din toate punctele de vedere, mai ales tinand cont ca este un produs chimic, pentru obtinerea caruia sunt necesare cunostinte de specialitate. Pretul de vanzare va fi apropiat,daca nu chiar mai mic decat totalitatea costurilor obtinerii unui asemenea produs la nivel micro. In concluzie, un detergent de marca se va adresa consumatorilor, aducand acestora un plus de satisfactie fata de vechile produse utilizate, totodata familiarizandu-i cu noile marci.

Dar, in categoria concurentilor directi, pe langa “producatorii” casnici de sapunuri de rufe, intra si firmele care produc si/sau comercializeaza detergenti de rufe. Aceste firme reprezinta de fapt principala amenintare fata de noul produs, fiind capabile sa contracareze sau chiar sa anuleze avantajele detergentilor fata de sapunurile de rufe.Concurentii potentiali ai detergentilor automati sunt detergentii pentru spalare manuala din segmentul “economic”, adica produsele cu preturi sub medie.

Avand forta necesara,numeroase firme (atat financiara, cat si logistica) pot incerca, prin ofensive sustinute, impunerea detergentilor economici in fata sapunului de rufe. De aceea este necesara urmarirea actiunilor celor doua companii pentru a putea contracara la timp orice amenintare.