Cercetare de Marketing Elite

I. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii

Problema cercetarii o reprezinta analiza comportamentului de cumparare si consum a in cazul consumatorilor cafelei marca Elite in orasul Bucuresti

Scopul cercetarii il reprezinta cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare a cafelei Elite in randul consumatorilor din orasul Bucuresti in perioada 18-25 mai 2004.

II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Obiectivele cercetarii

- Studierea gradului de patrundere in consum

- Determinarea frecventei de cumparare

- Determinarea locului de cumparare pentru cafea

- Determinarea deprinderilor de cumparare

- Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului

- Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si urmatoarele trei mentiuni)

- Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea

- Determinarea marcilor cumparate cel mai des

- Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni

- Determinarea marcilor de cafea cumparate doar ocazional

- Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determina cumpararea

- Stabilirea impactului pe care-l are comunicarea publicitara pentru marca de cafea Elite asupra cumparatorului

- Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Elite

- Stabilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente

- Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu celelalte marci concurente

- Determinarea profilului consumatorului de cafea in functie de varsta, sex, venituri, nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei

Ipotezele cercetarii

- Cafeaua este consumata de cel putin 75% dintre bucuresteni

- Majoritatea bucurestenilor cumpara cafea cel putin o data la trei saptamani

- Majoritatea bucurestenilor isi procura cafeaua din magazine si supermarket-uri

- Consumatorii bucuresteni au o marca preferata pe care o cumpara altcineva din familie

- Decizia de cumparare apartine in totalitate respondentului

- Prima marca mentionata este Elite iar urmatoarele trei marci sunt Jacobs, Tchibo si Nova Brasilia

- Sunt recunoscute toate marcile prezente in lista

- Marcile de cafea cumparate cel mai des sunt Elite si Jacobs

- Primele 5 marci de cafea care au fost cumparate in ultimele 12 luni sunt Elite, Jacobs, Nova Brasilia, Tchibo si Mocca

- Marcile de cafea care se cumpara doar ocazional sunt Lavazza si Amigo

- Atributele ce determina cumpararea cafelei sunt in ordine: aroma, tarie, gust, ambalaj, pret, reclama, rapiditate in preparare

- Anuntul publicitar pentru cafeaua Elite are ca impacte: unicitatea aromei si conferirea unui anumit statut social

- Consumatorii bucuresteni considera ca raportul calitate-pret este favorabil.

- Marca de cafea Elite este cumparata de consumatorii bucuresteni pentru gustul deosebit si tarie

- Marca de cafea Elite este cumparata deoarece aroma cafelei se pastreaza foarte mult si pretul practicat este convenabil

- Majoritatea consumatorilor de cafea bucuresteni au varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani

- Nu exista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere in consum pe piata din Bucuresti, intre barbati si femei

- Majoritatea consumatorilor bucuresteni de cafea fac parte din categoria de venituri medii si ridicate

- 75% dintre consumatorii bucuresteni de cafea au studii medii

- In general cafeaua este consumata mai mult de catre oamenii care au ocupatii stresante, dinamice si au putin timp liber

- In gospodariile mai mari se consuma mai multa cafea decat in cele mici

III. Variabilele cercetarii

Variabilele cercetarii ce corespund obiectivelor si ipotezelor enuntate anterior sunt definite conceptual si operational in tabelul urmator:

Definirea variabilelor cercetarii

Variabila Definire conceptuala Definire operationala

Gradul de patrundere in consum Masura in care bucurestenii consuma bauturi nealcoolice calde - consumatori

- nonconsumatori

Frecventa de cumparare Cat de des cumpara consumatorii bucuresteni cafea - de 2 ori pe saptamana

- o data pe saptamana

- o data la doua saptamani

- o data pe luna

- mai rar de o data pe luna

Locul de cumparare Locul de unde isi procura consumatorii bucuresteni cafeaua - Supermarket

- Alimentara

- Bacanie

- Vanzatori stradali

- Piata

- Magazin general

- Centru engros

- Alte locuri