Cercetare de marketing Poiana

CAPITOLUL I

1. Definirea problemei de cercetare

1.1. Stabilirea nevoii de cercetare

Ciocolata reprezinta categoria în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon - reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum. Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ şi are o valoare estimată la 200 milioane de euro pe an, 88 % din populaţia ţării consumând ciocolată. Patru mari producători, care concentrează peste 90% din această piaţa sunt Poiana, Milka, Heidi Chocolat Suisse şi Kandia.

Produsele de ciocolata cu arome de fructe sunt foarte bine vandute, cu o cotă de piaţă de 60 %, ca volum si 55 %, ca valoare.

Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de aproximativ 30 000 de tone. Cu toate acestea, consumul anual mediu de ciocolată din România este de 1,9 kg pe cap de locuitor, faţa de 11 kg în Elveţia, 4 kg în Ungaria.

Segmentul economic este accesibil persoanelor cu un venit mic, provenind preponderent din mediul rural şi celor care au un comportament de cumparare care se lasă influenţat de preţurile mici. Mărcile care se luptă pe acest segment sunt: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Segmentul mainstream prezintă ceva diferenţieri clare în comparaţie cu cel economic. Consumatorii acestui segement sunt oamenii care caută un raport avantajos între preţ, calitate şi disponibilitate, produsele din această categorie regăsindu-se în permanenţă atât pe rafturile hypermarketurilor şi supermarketirilor cât şi la chioşcul de la colţul blocului. Principalii jucători sunt Poiana (Kraft Foods), Kandia (Cadbury) şi Primola (Supreme Chocolat).

Segmentul premium, se evidenţiază prin calitate şi rafinament şi se adresează unui public select.Consumatorii ţintă sunt cei cu venituri mari, educaţie superioară, fiind persone puternice şi de succes. Jucătorii de pe această piață sunt: Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Milka (Kraft Foods) şi Anidor (Supreme Chocolat).

Piaţa romanească a crescut din 2008 şi până în prezent cu aproximativ 10% anual , ajungând la circa 160 milioane de euro în 2011 şi la o valoare de 250 milioane de euro în 2003. Deşi sumele se poate ca sumele să pară semnificative, un calcul sumar dezvăluie faptul că romanii consumă acest aliment cheltuind doar puţin peste 7 euro anual, adică echivalentul unui kilogram de ciocolată. Asta înseamnă cam o ciocolată pe lună pe cap de locuitor, şi încă una nu foarte scumpă. Segmentul de ciocolată premium a cunoscut o creştere spectaculoasă, de cel puţin 15-20% în ultimii 5 ani, în contextul în care un produs din această categorie poate depăşi uşor suma de 10 RON (3 euro). Din totalul pieţei, analiştii estimează că segmentul premium reprezintă 10-12%, ceea ce înseamnă 16-18 milioane euro doar în 2013.

1.2. Definirea problemei decizionale și transpunerea ei într-o problemă de cercetare

Problema decizională se referă la determinarea preferintelor/ intentiilor de cumparare a clientilor a unui nou tip de produs, dacă ar trebui să lansăm pe piaţă o noua ciocolata care să aducă ceva nou faţă de ceea ce concurenţii noştrii au creat deja. Înainte de a lua o decizie trebuie să avem în vedere toţi factorii care ar putea avea o influenţă asupra consumatorilor, trebuie să aflăm cu exactitate ce îşi doresc aceştia şi cum am putea ajunge la crearea produsului care să satisfacă nevoile celor mai exigenţi consumatori. Firma doreşte să afle preferinţele clienţilor noştri cu privire la caracteristicile produsului în ceea ce priveşte designul, forma, precum şi preţul pe care ar fi dispuşi să îl plătească . Prezenta cercetare de marketing are drept scop să determine dacă ciocolata Poiana se poate lansa pe piaţă cu un nou produs. De asemenea, produsul va fi promovat prin diverse campanii de promovare si in diverse magazine alimentare. Toate acestea pentru a le oferi consumatorilor diverse gusturi care sa le satisfaca toate cerintele si nevoile.