Cercetarea comportamentului de cumpărare

Studiul comportamentului de cumpărare pe piaţa ciocolatei

Etapa I

Caracteristici generale ale pietei

Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum.

Ciocolata este considerata ca fiind cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Insa nu multi consumatori ar putea sa faca diferenta intre principalele tipuri de ciocolata.

Structura pietei

Romanii au cheltuit cu 4 la suta mai putin pe bunuri de larg consum,iar vanzarile la ciocolata au scazut cu 18% in primele sase luni din acest an, comparativ cu perioada similara din 2010, potrivit unui studiu al companiei de cercetare GfK.

"Este primul declin inregistrat in ultimii zece ani, perioada in care ratele de crestere de la an la an au variat intre 7% si 25%. In contextul deloc prietenos din punct de vedere economic si politic, consumatorii au rarit vizitele la magazine, cele mai afectate din acest punct de vedere fiind supermarket-urile", a declarat Raluca Raschip, consumer tracking director la GfK Romania.

Piata autohtona a ciocolatei va stagna in acest an la circa 900 milioane lei, din cauza contextului economic actual, o revenire a pietei de profil fiind posibila in a doua jumatate a anului 2011.

"Consumatorii sunt mai precauti in alegerile pe care le fac si se orienteaza spre marcile cunoscute, in care au incredere. Se gandesc de doua ori daca intr-adevar au nevoie sau nu de un anumit lucru si nu se mai abat atat de mult de la lista de cumparaturi facuta acasa", a explicat directorul de afaceri corporatiste al Kraft Romania, Doina Cavache.

De asemenea, potrivit senior brand managerului Poiana si Milka, Andreea Cotlarciuc, si brandul Poiana va inregistra in acest an o stagnare a vanzarilor, la 35 milioane de bucati. Poiana a inregistrat in 2010 acelasi volum de vanzari, cu o valoare de 94,5 milioane lei, la un pret mediu la raft de 2,7 lei pe tableta.

"Este primul an, din 2000 si pana acum, cand acest brand inregistreaza stagnare. In anii anteriori am obtinut si cresteri de doua cifre ale vanzarilor. Actul de cumparare anul acesta se realizeaza mult mai atent si mai rationalizat", a spus Cotlarciuc.

Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%,

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35% ,

3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Segmentul premium este împartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft JacobsFoods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).Segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft JacobdFoods) si Primola (Supreme Chocolat).Segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) siNovatini (Supreme Chocolat).

In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern.

Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor de ciocolata in locatiile de retail modern.

În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arată că un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hipermarketuri şi supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializată în cadrul magazinelor alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.

Supreme Chocolat, producatorul ciocolatei Primola, a estimat o cifra de afaceri pentru anul 2010 de 25 milioane de euro, in crestere fata de valoarea inregistrata in 2009, de aproximativ 23 milioane euro. In anul 2010, cea mai mare parte a vanzarilor inregistrate de Supreme Chocolat s-au datorat categoriei tablete prin sortimentul de ciocolata amaruie. In cadrul categoriei ciocolata, Supreme Chocolat a detinut o cota de piata in volum vanzari de aproximativ 13%. Planurile companiei pentru anul 2011 vizeaza, pe langa cresterea notorietatii si a vanzarilor la marcile deja existente si majorarea cifrei de afaceri cu cel putin 7-8%.