Cercetarea comportamentului de cumpărare la produsele din gama autoturismelor

CAPITOLUL 1. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective si potențiale ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea rațională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor de care au nevoie.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicută pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun.

1.1.1. Noţiuni şi concepte

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal - persoane individuale şi gospodării (prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate).

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile

şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme. Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.