Cercetarea comportamentului de cumpărare pentru televizoarele Liquid Crystal Display și cu plasmă - studiu de caz - Media Galaxy Bricostore

CAPITOLUL 1

Rolul şi locul consumatorului în optica de marketing a firmei

1.1. Consumatorul şi comportamentul consumatorului în optica de marketing.

1.1.1. Consumatorul – ţinta principală a marketingului

Consumatorul reprezintă în cadrul pieţei componentul principal al oricărui întreprinzător, datorită faptului că piaţa nu poate fi definită independent de cei care îi dau viaţă. În marketing se porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienţă.

Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul să privească firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului, să acţioneze ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă.

Prin complexul de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţi potrivite, la preţul potrivit, la locul şi la timpul potrivit1.

Pentru realizarea acestor deziderate este necesară soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a preţurilor la care sunt dispuşi să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere.

Pentru a reuşi în atingerea obiectivelor este indispensabil ca întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în care acţionează, să-şi definească cât mai precis ţintele, respectiv destinatarii ofertei lor, să le determine cerinţele de consum, să le facă cunoscute serviciile şi produsele ce li se oferă şi să stimuleze cererea pentru bunurile şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

1.1.2. Noţiuni şi concepte cu privire la comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică ce încorporează marketingul în structurile sale este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, către cerintele pieţei, necesită, în primul rând, cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformarea a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii şi modelării comportamentului consumatorului.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumul de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor fată de biserică1.

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară2, datorită naturii fundamentale diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, aflate sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acesteia.

Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. Şi mai deficilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoasterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este cunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilr ’601. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1100 de membri şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială.