Cercetarea de Marketing în Cadrul Târgurilor și Expozițiilor

INTRODUCERE

„Profesia de marketing, teoriile sale, practicile şi chiar ştiinţele de bază pe care le produce sunt determinate de instrumentele sale şi de disponibilitatea în orice moment. Când instrumentele se schimbă, disciplinele se aranjează, câteodată foarte profund şi de obicei foarte târziu. Introducerea publicităţii la TV acum 50 de ani a fost aşa un eveniment diversionist, iar teoriile de marketing şi practica încă răspund, încearcă să înţeleagă cum instrumentele funcţionează şi cum trebuie să fie măsurate efectele.”

(Deighton, 1996)

Ideile expuse de Deighton despre marketingul interactiv sunt în special relevante în sectorul turistic, unde unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing – distribuţia electronică – s-a dezvoltat rapid. Totuşi, nerenumit pentru promptitudinea îmbrăţişării tehnologiei, marketingul electronic şi distribuţia produselor au câştigat rapid acceptare în turism. Ca rezultat, marketerii care lucrează în sectorul turistic trebuie să fie atenţi la evoluţia sa. Viteza de dezvoltare a unui nou canal de distribuţie şi lipsa unei surse de informaţii cuprinzătoare despre viitorul acestui sistem înseamnă că industria turismului este mai degrabă într-o poziţie reactivă decât într-o poziţie proactivă.

Acest text ajută să micşorăm această problemă printr-o examinare amănunţită a căilor prin care internetul este aplicat marketingului şi distribuţiei în industria turistică.

Se cercetează cum tehnologia a fost folosită în trecut pentru a ajuta să se scoată la iveală multe din problemele şi limitele asociate cu distribuţia electronică a produsului turistic. Multe iniţiative acum în progres sunt discutate, pentru a concentra atenţia asupra eforturilor industriei de a depăşi aceste limite. Interesul asupra acestui subiect pare să fie ridicat şi este sporit de creşterea importanţei, cât şi de creşterea complexităţii.

Lucrarea „Cercetarea de marketing în cadrul târgurilor şi expoziţiilor” este concentrată pe 4 capitole, fiecare analizând câte o componentă a marketingului turistic în general. Capitolul 4 are în vedere un studiu de caz, care ilustrează experienţa agenţiilor de turism din România în promovarea serviciilor de care dispun.

Această lucrare este concentrată asupra nevoilor şi intereselor managerilor de folosire a internetului, decât să cerceteze tehnologia profesională în sine.

CAPITOLUL I

LOCUL ŞI IMPORTANŢA CERCETĂRILOR ÎN ECONOMIA UNEI FIRME

1.1. DEFINIREA ŞI CARACTERIZAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Marketingul, şi corelat cu acesta, cercetările de marketing, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX. Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principale lor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.

Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.

Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluţie care se poate încadra în următoarea schemă generală:

- debutul cercetării de marketing care situează înainte de 1910;

-dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când cercetările de marketing încep să devină o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;

- creşterea importanţei cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când se face tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea către vânzări;

- redefinirea conţinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieţei;

- maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovaţii metodologice şi tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei cercetării de marketing.

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.