Cercetarea particularităților comportamentului consumatorului de ciocolată Milka

1. Definirea problemei decizionale

În sens larg, problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”. Răspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetării de marketing.

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simplă. Majoritatea situaţiilor decizionale sunt complexe şi influenţate de numeroase variabile. Raţionamentul cercetătorului şi creativitatea sa îl vor ajuta să diferenţieze simptomele de problema reală.

Managerii doresc întotdeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercetătorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop. Devine astfel posibilă apariţia unor conflicte între decidenţi şi cercetători. Totuşi, eforturile, timpul şi fondurile investite în cercetare, în faza preliminară, de proiectare şi cea de realizare, vor fi irosite dacă problema decizională este înţeleasă greşit sau definită necorespunzător. Una dintre cauzele eşecului în domeniul cercetării de marketing este desconsiderarea acestui fapt.

În cazul nostru “problema” o reprezintă studierea comportamentului comnsumatorilor de cioclată Milka.

2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Cât de cunoscuta este ciocolata Milka- Ce categorie de consumatori cumpără ciocolata Milka?”

Obiectivele centrale cercetarii noastre sunt:

- măsura în care cicolata Milka este cunoscută;

- imaginea favorabilă sau nefavorabilă a cicolatei;

- poziţionarea produselor firmei (ciocolata Milka) în raport cu produsele similare ale principalilor concurenţi;

- identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai mare potenţial pentru întreprindere;

- definirea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă;

- măsura în care cicolata Milka răspunde cerinţelor consumatorilor;

- determinarea criteriilor care conduc la alegerea unei anumite mărci de ciocolată;

- determinarea profilului consumatorilor de ciocolată Milka;

În urma stabilirii obiectivelor centrale se stablilesc şi obiectivele secundare. Acestea sunt de obicei o serie de criterii socio-economice:

- mediu de locuit

- sex

- varsta

- venit lunar

- nivel de pregătire

- prezenţa copiilor sub 18 ani în gospodăria în care locuieşte persoana investigată;

- venitul net al familiei.

Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă, nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară.

În urma efectuării cercetării se va stabili segmentul de piaţă căruia ciocolata Milka se adresează: ceea ce va stabili direcţia pe care o va urma compania în vederea pătrunderiii şi acoperirii de noi pieţe.

Informatiile obtinute vis-a-vis de gustul ciocolatei va stabili politica de produs viitoare.

În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. În esenţă, ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător.