Cercetarea Pieței Tabletelor de Ciocolată

Capitolul 1 – Scop, obiective, ipoteze şi variabile

Descrierea generală a pieţei ciocolatei

Ciocolata - categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon - reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum.

Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ şi are o valoare estimată la 200 milioane de euro pe an, 88 % din populaţia ţării consumând ciocolată. Patru mari producători, care concentrează peste 90% din această piaţa sunt Cadbury, Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse şi Supreme Group.

Produsele sub formă de ciocolata tabletă sunt cele care se vand cel mai bine, fiind preferatele românilor, cu o cotă de piaţă de 60 %, ca volum si 55 %, ca valoare.

Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de aproximativ 30 000 de tone. Cu toate acestea, consumul anual mediu de ciocolată din România este de 1,9 kg pe cap de locuitor, faţa de 11 kg în Elveţia, 4 kg în Ungaria.

Segmentul economic este accesibil persoanelor cu un venit mic, provenind preponderent din mediul rural şi celor care au un comportament de cumparare care se lasă influenţat de preţurile mici. Mărcile care se luptă pe acest segment sunt: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Segmentul mainstream prezintă ceva diferenţieri clare în comparaţie cu cel economic. Consumatorii acestui segement sunt oamenii care caută un raport avantajos între preţ, calitate şi disponibilitate, produsele din această categorie regăsindu-se în permanenţă atât pe rafturile hypermarketurilor şi supermarketirilor cât şi la chioşcul de la colţul blocului. Principalii jucători sunt Poiana (Kraft Foods), Kandia (Cadbury) şi Primola (Supreme Chocolat).

Segmentul premium, se evidenţiază prin calitate şi rafinament şi se adresează unui public select.Consumatorii ţintă sunt cei cu venituri mari, educaţie superioară, fiind persone puternice şi de succes. Jucătorii de pe această piață sunt: Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Milka (Kraft Foods) şi Anidor (Supreme Chocolat).

Piaţa romanească a crescut din 2003 şi până în prezent cu aproximativ 10% anual , ajungând la circa 160 milioane de euro în 2006 şi la o valoare de 250 milioane de euro în 2007. Deşi sumele se poate ca sumele să pară semnificative, un calcul sumar dezvăluie faptul că romanii consumă acest aliment cheltuind doar puţin peste 7 euro anual, adică echivalentul unui kilogram de ciocolată. Asta înseamnă cam o ciocolată pe lună pe cap de locuitor, şi încă una nu foarte scumpă. Segmentul de ciocolată premium a cunoscut o creştere spectaculoasă, de cel puţin 15-20% în ultimii 5 ani, în contextul în care un produs din această categorie poate depăşi uşor suma de 10 RON (3 euro). Din totalul pieţei, analiştii estimează că segmentul premium reprezintă 10-12%, ceea ce înseamnă 16-18 milioane euro doar în 2006.

Deşi creşterea consumului de ciocolată s-a redus la 5% în 2009, faţă de creşterea de 20% înregistrată anul trecut în România, piaţa rămâne în continuare pe plus.

Potrivit Wall-Street, piaţa ciocolatei din România va înregistra anul acesta o creştere de până la 10% pe fondul actualului context economic, o revenire a industriei fiind asteptată abia în a doua jumătate din 2010.

Scopul cercetării

Scopul acestei cercetări este investigarea comportamentului de cumpărare a tabletelor de ciocolată în rândul populaţiei din Bucureşti.

Obiectivele cercetării:

1. Identificarea notorietăţii mărcii Poiana;

2. Identificarea tipului de ciocolată şi a ambalajului preferate de consumatori;

3. Identificarea cantităţii de tablete de ciocolată cumpărate de respondent în funcţie de numărul de produse şi de gramajul acestora;

4. Identificarea preţului pe care consumatorul este dispus să îl plătească;

5. Identificarea timpului petrecut la raft de către cel observat;

6. Identificarea frecvenţei de cumpărare a respondentului cu privire la tabletele de ciocolată;

7. Stabilirea factorilor şi identificarea motivelor ce l-au determinat pe respondent să cumpere o anumită marcă de ciocolată;

8. Identificarea caracteristicilor demografice ale respondentului (venit, stare civilă, nivel de educaţie, vârstă, sex);

9. Identificarea locurilor preferate de consumatori pentru achiziţionarea tabletelor de ciocolată;