Cercetarea și analiza pieței țintă și a mediului concurențial la SC Spumotim SA

CAPITOLUL 1

PIAŢA – COMPONENTĂ A MEDIULUI FIRMEI

1.1. DEFINIREA PIEŢEI

În cazul definirii unei pieţe ar trebui să cunoaştem ansamblul persoanelor, a firmelor, organizaţiilor, care au sau pot avea o influenţă asupra consumului, utilizării sau vânzării unui anumit bun sau serviciu.

Dimensiunile pieţei depind de numărul de persoane care dovedesc dorinţa de a poseda un produs, au resursele necesare pentru a-l achiziţiona şi au voinţa să schimbe aceste resurse pentru a deţine produsul. Astfel, apare necesitatea cunoaşterii, prin intermediul studiului de piaţă a numărului caracteristicilor, obiceiurilor, atitudinilor şi nevoilor consumatorilor.

Cumpărătorii şi consumatoprii sunt însă influenţaţi şi de alte categorii de persoane cum sunt producătorii, prescriptorii sau distribuitorii.

Se poate afirma că asupra pieţei influenţează un anumit mediu al consumatorilor. Acest mediu poate fi reprezentate de:

- mediul tehnologic – starea şi evoluţia tehnicilor şi tehnologiilor de producţie, apariţia de noi produse, reducerea costurilor de producţie etc;

- mediul demografic, economic şi natural – este reprezentat de structura populaţiei, dinamica preţurilor, condiţiile de muncă, habitatul, gradul de poluare, timpul liber etc;

- mediul instituţional – ansamblul legilor, constrângeri de vânzare sau reglementări relative de vânzare a unui produs, reglementări privind protejarea consumatorilor sau protejarea firmelor unele faţă de altele;

- mediul cultural – nivelul de cultură, tradiţii, cunoaşterea valorilor, existenţa microculturilor, stabilitatea valorilor culturale în timp, cunoaşterea credinţelor, obiceiurilor etc.

Acţiunea combinată a ansamblului acestor factori, determină la un moment dat volumul consumului unui produs sau grup de produse, precum şi repartiţia acestui produs între diferitele mărci ale produsului.

După unii autori, piaţa ar putea fi definită ca un ansamblu economic de activităţi, locul unde se întâlneşte cererea cu oferta, cumpărătorii cu vânzătorii. Pe piaţă îşi găseşte expresie toalitatea actelor de vânzare-cumpărare şi relaţiile care se formează între cei care schimbă bunuri, servicii sau valori.

Pieţele nu mai reprezintă un simplu spaţiu geografic şi locuri bine determinate în care era necesară întâlnirea fizică a vânzătorului şi a cumpărătorului. Ele sunt reţele complexe de întâlnire a cererii cu oferta prin intermediiul actelor scrise şi a mijloacelor de comunicaţie.

În economie, piaţa este înţeleasă ca fiind reţeaua relaţiilor care se formează între cei car schimbă şi care sunt în comunicaţie strânsă prin orice mijloc.

În marketing piaţa se poate defini ca ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată.

Potrivit acestei definiţii, în mod sintetic piaţa poate fi pusă în următoarea ecuaţie:

Piaţa = numãr de consumatori + o zonã geograficã datã .

Kotler şi Dubois prezintă piaţa ca fiind constituită din ansamblul clienţilor capabili şi dornici să procedeze la un schimb, care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe, prin intermediul unui produs.

O piaţă poate fi definită, prin conturile sale, cu implicaţii precise în activitatea de marketing, deoarece modul de definire a pieţei condiţionează ulterior, deciziile strategice.

Toate aceste conturi încep cu litera O:

- Obiecte – ce produse va fabrica firma?

Este reprezentarea cea mai simplă pentru managerul unei firme care doreşte să-şi definească piaţa.

- Ocupanţii – cine cumpără produsele?

Al doilea contur se focalizează asupra caracteristicilor utilizatorilor care cumpără produsele firmei. Firma va diferenţia cumpărătorii în funcţie de diferite creiterii: în funcţie de categoria de persoane, de cifra de afaceri, puterea de cumpărare a persoanelor care cumpără produsele firmei, de caracteristicile stilului lor de viaţă, de obiceiuri etc.

- Ocazii – când este cumpărat produsul?

Managerul firmei descoperă piaţa dintr-o perspectivă comportamentală: în care moment al anului sau în ce moment al zilei se consumă produsul?

Astfel, consumul anumitor produse prezintă o evidentă sezonalitate (bere, îngheţată, îmbrăcăminte, încălţăminte etc), unele produse alimentare se consumă în timpul micului dejun, altele la cină etc.

- Obiective – care este motivul pentru care cumpărătorii achiziţionează un produs?

Este conturul cel mai dificil de sesizat şi în acelaşi timp cu implicaţii mari pentru firmă în planul marketingului. Ipoteza de bază este că un produs nu este cumpărat pentru el însuşi, ci pentru că se aşteaptă anumite beneficii din consumul şi utilizarea sa.

1.2. PARTICIPANŢII ŞI MEDIUL PIEŢEI

Ca sistem economic, piaţa funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său. Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia piaţa îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori ce alcătuiesc o structură complexă, factori ce se găsesc în anumite raporturi, într-o anumită structură ce reflectă natura societăţii şi stadiul de dezvoltare atins.

Raportarea la mediu a pieţei reclamă cercetarea atentă a mediului, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi evident asupora cumpărătorilor şi consumatorilor.

Participanţii în cadrul pieţei sau agenţii economici purtători ai cererii, respectiv cumpărătorii şi consumatorii de bunuri sau servicii, pe de o parte, şi ofertanţii, adică producătorii, prescriptorii şi distribuitorii de bunuri sau servicii, pe de altă parte