Cercetări calitative piața cafelei

INTRODUCERE

Cercetarea comportamentului de cumpărare constituie o preocupare constantă a specialiştilor de marketing, fapt ce a determinat şi decizia mea de a selecta această temă. Optarea pentru un produs comun precum cafeaua are la bază faptul că piaţa acesteia a cunoscut o mare amploare în ultimul deceniu, existând în prezent un număr foarte mare de concurenţi. Multidutinea lor îngreunează urmărirea pieţei, necesitând eforturi mai intense de comensurare a activităţii competitorilor, în vederea adoptării deciziilor în funcţie de aceştia. În plus, nevoile şi preferinţele consumatorilor de cafea se modifică periodic, astfel încât informaţiile obţinute în cercetările anterioare se degradează rapid, necesitând să fie reactualizate.

Prezenta lucrare este structurată în trei diviziuni. În primul capitol, numit sugestiv “Comportamentul consumatorului- noţiuni şi concepte de bază”, sunt tratate pe scurt elementele definitorii ale comportamentului de cumpărare şi consum. În cadrul lucrării se remarcă, de asemenea, etapele procesului pe care consumatorii îl parcurg pentru luarea unei decizii de cumpărare, precum şi o multitudine de factori de influenţă, ce trebuie luaţi în considerare de către companiile producătoare de cafea, astfel încât, prin intermediul satisfacerii peste aşteptări a nevoilor consumatorilor, să îşi creeze o imagine cât mai bună şi să-şi asigure sustenabilitate in timp. De asemenea, am realizat o succintă expunere a metodelor de cercetare utilizate în studierea temei de referinţă. Cel de-al doilea capitol l-am dedicat prezentării situaţiei de ansamblu a pieţei cafelei, cu accent pe descrierea principalilor jucători de pe piaţă, dar şi pe înfăţişarea situaţiei consumului. Totodată, am făcut referire şi la profilul consumatorului de cafea, cunoaşterea particularităţilor acestuia devenind o necesitate stringentă. Ultimul capitol este destinat studiului de caz, cercetarea calitativă prin intermediul sondajului şi al observării, relevând rezultatele obţinute, pentru ca în final să realizez o comparaţie între avantajele şi dezavantajele presupuse de fiecare din cele două metode.

Lucrarea de faţă a avut ca scop identificarea principalelor trăsături ale comportamentului de cumpărare a cafelei, şi poate constitui o sursă de referinţă pentru companiile de profil care îşi propun să utilizeze informaţiile obţinute pentru a fundamenta strategiile de marketing ce privesc poziţionarea produsului, lansarea de produse noi, segmentarea pieţei, adoptarea unor decizii referitoare la mixul de marketing, având ca finalitate obţinerea unei eficienţe sporite sau cel puţin menţinerea profitabilităţii, mai ales în contextul crizei economice actuale.

CAPITOLUL I: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI- NOŢIUNI ŞI CONCEPTE DE BAZĂ

1.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Conceptul de comportament al consumatorului a luat naştere şi s-a dezvoltat începând cu anii 1960, având la bază conceptul de marketing. După fazele de orientare spre producţie, produs şi vânzări, la sfârşitul anilor 1950 se poate vorbi de aşa-numita orientare spre marketing, perioadă în care specialiştii în domeniu au realizat că îşi pot mări eficienţa, pot vinde mult mai multe produse, mai uşor, dacă s-ar axa numai pe producerea acelor bunuri despre care ştiu deja că vor fi cumpărate de consumatori . Cu alte cuvinte, singura modalitate pentru o eficienţa sporită a oamenilor de marketing, şi implicit a companiilor, este să se ţină cont de nevoile, dorinţele şi obiceiurile consumatorilor. Astfel, se poate vorbi de comportamentul consumatorului ca şi domeniu distinct de studiu începând cu cea de-a doua jumatate a anilor 1960, o importanţă semnificativă având-o înfiinţarea în anul 1969 în Statele Unite ale Americii a Asociaţiei pentru Cercetarea Consumatorului (Asscociation for Consumer Research), organizaţie ce numără în prezent aproximativ 1700 de membri. De asemenea, studiul comportamentului consumatorului a început să se bucure de o mai mare atenţie la mijlocul anilor 1970, o dată cu înfiinţarea diferitelor asociaţii profesionale - precum Societatea pentru Psihologia Consumatorului, Asociaţia Americană a Ştiinţei Familiei si Consumatorului sau Asociaţia Americană pentru Cercetarea Opiniei Publice . Totodată, pe lângă acestea, au apărut şi publicaţii de specialitate, dintre care cea mai cunoscută este Journal of Consumer Research, fondată în anul 1974.

Cu toate că este un concept utilizat de toţi specialiştii în domeniu, comportamentul consumatorului nu are o definiţie unanim acceptată. Într-o abordare de ansamblu însă, ca urmare a definiţiilor elaborate de către diverşi specialişti consacraţi în domeniu, comportamentul consumatorului se poate defini ca “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” . Caracterul complex al comportamentului consumatorului este explicat prin faptul că acesta acţionează aparent raţional, comparând preţurile şi valoarea adăugată în procesul de cumpărare, alegând varianta optimă . În realitate însă, comportamentul consumatorilor este dictat şi de acei stimuli emoţionali ce acţionează la nivelul subconştientului, un bun exemplu fiind efectul de “snobism” valabil pentru produsele de lux. Dacă este privit din perspectiva unei abordări specifice, comportamentul consumatorului “poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” .