Cercetări de marketing - Coca Cola

Cercetarea de faţă are ca problemă decizională următoarea întrebare: ”Ar fi oportună apariţia pe piaţă a unui nou produs Coca-Cola?”. Populaţia vizată este alcătuită din studenţii de la Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor cazaţi în cămine, iar problema de cercetare este aceea că nu se cunoaşte comportamentul de consum al acestora: preferinţa pentru un anumit tip de băutură, preferinţa pentru o anumită aromă, structura coşului zilnic de cumpărături, consumul specific pentru fiecare categorie de produs.

Obiectivele cercetarii sunt multiple :

1. Să se cunoască preferinţa studenţilor pentru un anumit tip de băutură răcoritoare.

2. Să se cunoască preferinţa studenţilor pentru un anumit loc de aprovizionare.

3. Să se cunoască obiceiul de cumpărare al studenţilor.

4. Să se cunoască cantitatea consumată de băutură răcoritoare.

5. Să se cunoască repartizarea cheltuielilor pe categorii de produse.

6. Să se cunoască repartizarea cheltuielilor pe tipuri de băuturi.

7. Să se cunoască cine ia decizia de cumpărare a băuturii răcoritoare carbogazoase.

8. Să se cunoască preferinţa studenţilor pentru unele băuturi răcoritoare carbogazoase.

9. Să se cunoască aspectele importante în achiziţionarea băuturilor carbogazoase.

10. Să se cunoască preferinţa studenţilor pentru anumite arome.

11. Să se cunoască părerea consumatorilor despre produsele Coca-Cola.

Populaţia vizată este reprezentată de studenţii de la Facultatea de Ecomonie şi Administrarea Afacerilor, cazaţi în cămine, numărul lor fiind de 2067 studenţi FEAA. Cercetarea de faţă s-a bazat pe 3 paşi importanţi: studiu documentar, cercetare exploratorie şi cercetare confirmatorie.

In urma studiului documentar, s-a putut afla numărul exact de studenţi FEAA cazaţi în cămine pe baza datelor de pe Portalul FEAA (distribuirea studenţilor pe cămine, numărul şi numele căminelor în care sunt cazaţi studenţii de la FEAA). De asemeni, în urma documentarii on-line s-a aflat că cei mai mulţi consumatori Coca-Cola (mai ales tinerii) şi-au schimbat comportamentul de consum, ”căpătând obişnuința de a consuma - în cele mai diferite ocazii - cantități mari de răcoritoare, influențați de gust, mai mult decât de prețul acestora.”

Cu ajutorul datelor obţinute în urma studiului documentar s-a întocmit un Focus Grup. Astfel, pe data de 31.10.2008 a avut loc Focus Grupul pe un eşantion de 8 studenţi (vârsta cuprinsă între 18-23 ani), fiecare dintre ei locuind într-un cămin repartizat FEAA (C1, C4, C6, C7, C8, C13, C17, AK). Locul de desfăşurare a Focus Grupului a fost cafeneaua “Il Giardino”, iar moderatorul a discutat cu cele 8 persoane în intervalul orar 12-14. S-a aflat că cei mai mulţi dintre respondenţi îşi fac cumpărăturile din magazinul de proximitate, dar şi din hipermarketsupermarket. De cele mai multe ori persoanele merg însoţite la cumpărături de prieteni sau colegi de cameră. Cu ajutorul unei întrebări ipotetice, s-a aflat că cea mai importantă băutură pentru respondenţi este „apa” (8 răspunsuri), urmată de „sucul natural” şi „Coca-Cola” (fiecare cu câte 5 răspunsuri), de „ceai” şi „Nestea” (cu 3 şi respectiv 2 răspunsuri), şi „vodka” (1 răspuns). In general respondenţii ar lăsa pe piaţă doar un singur produs Coca-Cola, ar păstra forma sticlei, culoarea produsului, tradiţiile de Crăciun, însă ar schimba consistenţa produsului: aciditate mai scăzută, ingrediente mai sănătoase, cofeină mai puţină. Cei mai mulţi dintre ei au alăturat produsului Coca-Cola, fructul „cireaşă”, deoarece culoarea şi gustul acestui fruct este asemănător cu cel al produsului Coca-Cola. Majoritatea respondenţilor ar face cocktailuri cu Coca-Cola dacă ar fi barmani. Când beau Coca-Cola simt un „gust plăcut”, „energie” şi „veselie”, însă şi „dureri de stomac”. Iar când se gândesc la Coca-Cola le vine în minte „Crăciunul”, „tradiţiile lor de Crăciun”, „cafeaua” şi „gheaţă”, însă şi cuvântul „nesănătos”.

Cu ajutorul datelor obţinute în urma studiului documentar şi a Focus Grupului s-a întocmit un chestionar ce a fost aplicat timp de 5 zile (Tabel 2 pagina 8) pe un eşantion de 200 studenţi (cu vârsta cuprinsă între 18-26 ani). Structura eşantionului a fost realizată în funcţie de numărul de locuri din cămine repartizate studenţilor de la FEAA (Tabel 1 pagina 7). S-au aflat următoarele:

1. Studenţii preferă atât băuturile răcoritoare carbogazoase cât şi cele necarbogazoase, însă procentul cel mai mare îl au cele carbogazoase. Grafic 1 pagina 9

2. Studenţii preferă să cumpere băutura răcoritoare mai ales din magazinele de proximitate. Grafic 2 pagina 10

3. Studenţii cumpără de obicei din impuls în faţa raionului/vitrinei. Grafic 3 pagina 11

4. In majoritatea cazurilor, cel care decide cumpărarea băuturii răcoritoare este chiar studentul. Grafic 6 pagina 14

5. Studenţii cheltuie, în medie, 45% din venitul lor pe alimentaţie (172,19 Ron). Grafic 4 pagina 12

6. Studenţii cheltuie, în medie, câte 30% din venitul alocat pentru băuturi, pe băuturi carbogazoase şi alcool (27,87 Ron, şi respectiv 27,82 Ron). Grafic 5 pagina 13

7. Studenţii cumpără în general băutura răcoritoare în sticle de 2l. Grafic 7 pagina 15

8. Studenţii consumă cel mai mult Coca-Cola, urmată de Sprite, Fanta, Pepsi şi Kinley. Grafic 8 pagina 16

9. Un aspect foarte important în alegerea băuturii răcoritoare este Gustul (Grafic 9 pag 17). Pentru studenţie este important Preţul şi Marca (Grafic 12 şi Grafic 13 pag 19). Culoarea, Designul (Grafic 10 şi Grafic 11 pag 18) şi Volumul sticlei (Grafic 14 pag 20) este indifferent. Magazinul fiind deloc important în alegerea unei băuturi Grafic 15 pag 20.

10. Studenţiilor le-ar plăcea gustul de cola (18%), şi cel de vişine (14%). Grafic 16 pag 21

11. Studenţii au în general o părere bună despre produsele Coca-Cola. Grafic 18 pag 23

a. Cel mai des studenţii achiziţionează Coca Cola (64%). Grafic 19 pag 24

b. Preţul minim oferit de studenţi pentru o sticlă de Coca Cola este de 3,08 Ron, iar preţul maxim este de 6,20 Ron. Grafic 20 şi Grafic 21 pag 25

c. Dacă cei de la Coca Cola ar lansa pe piaţă un nou produs, studenţii (în proportie de 92%) l-ar încerca. Grafic 17 pag 22

I. Contextul general al cercetării

I.1. Problema decizională

Ar fi oportună apariția pe piață a unui nou produs Coca-Cola?

I.2. Problema de cercetare

Nu se cunoaşte comportamentul de consum al populaţiei vizate (studenţii):

- Nu se cunoaşte preferinţa lor pentru un anumit tip de băutuă răcoritoare (carbonată/necarbonată).

- Nu se cunoaşte preferinţa lor pentru o anumită aromă.

- Nu se cunoaşte structura coşului zilnic de cumpărături.

- Nu se cunosc frecvenţa de cumpărare şi consumul specific pentru fiecare categorie de produse.

I.3. Obiectivele cercetării

- Să se cunoască preferința studenților pentru un anumit tip de băutură răcoritoare.

- Să se cunoască preferinţa studenților pentru locul de aprovizionare.

- Să se cunoască obiceiul de cumpărare al studenţilor.

- Să se cunoască cantitatea şi frecvența de consum a băuturilor răcoritoare.

- Să se cunoască repartizarea cheltuielilor pe categorii de produse.

- Să se cunoască repartizarea cheltuielilor pe tipuri de băuturi.

- Să se cunoască cine ia decizia de cumpărare a băuturii răcoritoare carbogazoase.

- Să se cunoască preferinţa studenţilor pentru unele băuturi răcoritoare carbogazoase.

- Să se cunoască aspectele importane în achiziţionarea de băuturi carbogazoase.

- Sa se cunoasca preferinta studentilor pentru anumite arome.

- Să se cunoască părerea consumatorilor despre produsele Coca-Cola.