Cercetări de marketing în managementul firmei

CONTINUTUL SI LOCUL CERCETÃRILOR DE MARKETING ÎN MANAGEMENTUL FIRMEI

Capitolul 1

CONTINUTUL CERCETÃRILOR DE MARKETING

Situând la baza oricãrei activitãti economice cerintele pietei, respectiv a nevoilor de consum a cãror satisfacere se urmãreste, marketingul este de neconceput fãrã investigarea acestora, fãrã existenta unui flux sistematic de informatii între componentele mediului în care firma activeazã si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfãsurarea cu eficientã a activitãtii.

Constituind functia premisã a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebitã fiind consacratã în teoria si practica sa sub numele de cercetãri de marketing. Continutul acestora este definit de concept, functie si sfera (aria) de cuprindere.

1.1. Conceptul si utilitatea cercetãrilor de marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme , mari sau mici aflate în cãutarea succesului. La acesta din urmã contribuie mai multi factori : strategie competitivã, angajati implicati total în munca lor, sisteme informationale corespunzãtoare, implementare pe mãsurã. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client si desfãsoarã numeroase activitãti de marketing.

Personalul firmelor se dedicã cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat sã ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioarã.

Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din tãrile puternic dezvoltate economic ci, si în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizatii din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor,marketingul s-a rãspândit cel mai rapid printre firmele producãtoare de bunuri de consum preambalate , printre firmele producãtoare de bunuri de consum îndelungat si printre firmele producãtoare de echipamente industriale.

În ultimele decenii si firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care si-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionistilor- avocati, contabili, medici, arhitecti, etc.- care au început sã-si promoveze serviciile si sã practice o politicã de pret agresivã.

În România, chiar si numai intuitiv, multe fime aplicã principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfãsoarã activitãti de marketing.

În viziunea marketingului, firma trebuie sã -si orienteze atentia spre mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social , sã-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. În aceastã situatie, nevoia de informatii este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informatiile sunt astãzi considerate ca fiind o componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia.

Pentru a nu rãmâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie sã se concretizeze într-un ansamblu de activitãti practice care sã conducã, în final, la obtinerea unor produse si servicii corespunzãtoare cerintelor pietei, nevoilor de consum ale indivizilor. Punctul de plecare îl va constitui, în astfel de activitãti, cunoasterea cerintelor care urmeazã a fi satisfãcute , a dimensiunilor si structurii lor, a distributiei acestora în timp si spatiu. Acest proces , de investigare a cerintelor si de identificare a modalitãtilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetãri de marketing.

Conceptul care stã la baza activitãtii de marketing este acela de nevoie umanã. O nevoie umanã este constientizarea unui sentiment de lipsã. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de bazã ( hranã, îmbrãcãminte,cãldurã), nevoi sociale, de apartenentã si afectiune, si nevoi personale, de cunoastere, si de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing , ci sunt o componentã esentialã a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfãcutã , persoana respectivã va face unul din urmãtoarele douã lucruri: va cãuta un obiect care s-o satisfacã sau va încerca sã diminueze nevoia.

Dorintele reprezintã forma de manifestare a nevoilor umane pe mãsura modelãrii acestora de cãtre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe mãsurã ce societatea evolueazã, dorintele membrilor sãi cresc în complexitate si, treptat, oamenilor li se prezintã tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar producãtorii încearcã sã ofere produse si servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi putine, dar dorinte practic, nelimitate. De aceea, ei doresc sã aleagã acele produse care sã le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti. Atunci când sunt dublate de capacitatea de platã- adicã de puterea de cumpãrare- dorintele devin cereri. Consumatorii vãd produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe cele care le oferã cel mai bun pachet pentru banii plãtiti. Potrivit dorintelor si resurselor proprii , oamenii aleg produsul în functie de avantajele oferite si, implicit, de satisfactia pe care le-o aduce.

Toate aceste aspecte reprezintã probleme esentiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul când interfereazã cu interesele firmei, dar si ca evolutie în viitor. Deci nevoia de informatii a întreprinderii este satisfãcutã corespunzãtor prin realizarea si valorificarea rezultatelor cercetãrilor de marketing.

Înscriindu-se în sfera activitãtilor specifice de marketing, cercetãrile de marketing pot fi considerate un adevãrat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viata întreprinderilor. De altfel,dupã cum s-a mai arãtat investigarea cerintelor pietei, a nevoilor de consum este înscrisã în fruntea listei cuprinzând functiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintã forma concretã de realizare a acestei functii.

Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informational de marketing. Pot fi identificate , astfel, cu ajutorul cercetãrilor de marketing , mijloace precise si operative de crestere a eficientei actiunilor de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile si dorintele consumatorilor, în promovarea si organizarea distribuirii lor.

Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fatã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. cercetãrile de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicatii de la piatã la vânzãtor si producãtor.

Cercetarea de marketing se implicã în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneazã - ele dobândesc un plus de realism în mãsura în care se sprijinã pe rezultatele unei cercetãri de marketing. Informatiile si concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidentierea oportunitãtii si conditiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing trebuie sã asigure managerului firmei o sumã de informatii, concluzii, propuneri care sã-i permitã acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piatã, identificarea prioritãtilor, amenintãrilor dar si a oportunitãtilor oferite de conjunturã. Astfel creste capacitatea de adaptare a firmei la conditiile si evolutia mediului extern, ceea ce îi va asigura o pozitie stabilã si o eficientã ridicatã. Cheia succesului unei firmei se aflã si în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pietei sau în potentarea activitãtii când piata oferã conditii favorabile. Fãrã informatii rapide, complete si de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse.

Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot desfãsura cercetãrile de marketing.

Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia îsi dobândeste trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat , cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetãrii , respectiv , dacã acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing.