Cercetări de marketing - SC Producție Ardealul SRL

Capitolul 1 Cercetare calitativă

1.1 Caracterizare succintă a firmei SC Producţie Ardealul SRL, interesată în realizarea acestei cercetări de marketing şi identificarea problemei care face necesară o astfel de cercetare

S.C. Producţie Ardealul S.R.L. este o societate cu răspundere limitată înfiinţată în România, cu sediul în Covasna, Str.Târgului nr. 6, jud. Covasna.

Activitatea principală a SC Producţie Ardealul SRL este: prepararea produselor din carne (inclusiv carne de pasăre) – cod CAEN 1513. Această încadrare cuprinde atât activităţile de producţie a conservelor de pate, carne şi mixte cât şi activitatea de carmangerie.

Structura acţionariatului Ardealul este următoarea:

- Dl. Staicu Ilie Olteanu - 53,34% din capitalul social;

- Dl. Ovidiu Costea - 46,66% din capitalul social al societăţii.

În luna ianuarie 2005 acţionarii au decis punerea în vânzare a firmei Ardealul, aceasta fiind preluată de grupul Orkla. Astfel, Orkla va controla în mod unic Ardealul, deţinând în totalitate capitalul social al acesteia.

Principalii concurenţi ai produselor Ardealul sunt produsele firmelor: Scandia Sibiu, Antefrig Rafaello Bucureşti, Mandy Foods Bucureşti, Hame Cehia (importator).

Piaţa pateului de ficat se caracterizează printr-o concurenţă acerbă în special datorită tradiţiei în consum pentru acest tip de produse precum şi a uşurinţei de intrare pe această piaţă. La nivel naţional există foarte mulţi producători, fie de anvergură naţională fie cu desfaceri numai la nivel local (cu spaţii de producţie moştenite dinainte de 1989). În acest moment este în plină desfăşurare procesul de cristalizare (aşezare) a pieţei prin segmentarea propriu-zisă a produselor în funcţie de preţurile practicate, de cerinţele şi aşteptările consumatorilor. Preţurile practicate de participanţii pe această piaţă variază foarte mult în funcţie de calitatea produselor, de cheltuielile de promovare investite în principalele mărci de pe piaţă şi nu în ultimul rând de rulajul realizat de către fiecare producător.

Fiecare mare producător deţine în acest moment cel puţin 2 mărci de produse poziţionate pe diferite segmente ale pieţei în aşa fel încât paleta de preţuri existentă pe piaţă fiind extrem de variată.

SC Producţie Ardealul SRL doreşte să scoată pe piaţă un nou produs de pate de ficat, un produs premium. Astfel, este necesară o cercetare de marketing în ceea ce priveşte iniţial locul mărcii Ardealul pe piaţa de pate de ficat din România, părerea consumatorilor despre actualul produs (nume, ambalaj, reclamă, preţ, calitate), opinii ale consumatorilor şi a celor care nu consumă pate Ardealul despre un nou produs (cum ar trebui să se numească, modalităţi de ambalare şi reclamă, care ar trebui să fie preţul), care sunt obiceiurile de cumpărare şi consum ale produselor de pate Ardealul.

Făcând această cercetare, firma îşi propune să creeze un produs care să satisfacă cerinţele şi preferinţele consumatorilor de pate de ficat şi de asemenea să câştige mai mulţi clienţi oferindu-le un produs de o calitate superioară la un preţ accesibil.

1.2 Denumirea temei care face obiectul cercetării calitative

Impactul imaginii mărcii Ardealul în cadrul pieţii de pate din România şi opinii ale consumatorilor în ceea ce priveşte o nouă marcă premium a pateului de ficat Ardealul.

1.3 Opţiunea pentru una din metodele calitative de cercetare

Metoda de cercetare aleasă este cea a focus grupurilor. Această metodă constă în o discuţie cu un grup de subiecţi (6-12 persoane), relativ omogen. Discuţia este condusă de un moderator care ar trebui să stimuleze discuţiile, să creeze un climat relaxant astfel încât toţi subiecţii să fie dispuşi să-şi spună părerea, să conducă discuţiile pe baza unui ghid de interviu. El trebuie să aplaneze eventualele conflicte, să urmărească ca discuţia să nu fie monopolizată, trebuie să se asigure că toţi subiecţii îşi spun părerea.

Avantajele acestei metode sunt următoarele:

- Metoda poate fi aplicată rapid

- 3-4 interviuri de grup pot fi ţinute în decursul unei săptămâni

- Se pot obţine o multitudine de informaţii

1.3.1 Justificarea opţiunii pentru metoda calitativă aleasă

Cercetarea calitativǎ a utilizat metoda focus grupurilor în scopul de a explora preferinţele consumatorilor şi de a atinge obiectivele propuse subiecţii răspunzând la diferitele întrebări puse de către moderator şi comentând asupra unor teme diverse. Rezultatele unei cercetǎri calitative au o valoare intrinsecǎ şi duc la înţelegerea modului în care subiecţii îşi motiveazǎ opţiunile faţǎ de diverşi stimulii prezentaţi. Ele nu trebuie considerate reprezentative pentru opţinuile întregii populaţii sau pentru toţi consumatorii de astfel de produse.