Cercetările de Marketing

Cap. 1. Caracteristicile şi tipologia cercetărilor de marketing

1.1. Definirea cercetărilor de marketing

Orientarea de marketing a activităţii oricărei întreprinderii moderne are drept premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul ei ambient şi în cadrul celei mai importante componente a acestuia – piaţa.

Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final: satisfacerea cerinţelor actuale şi de perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului.

Marketingul este, în aceste condiţii, de neconceput fără un flux continuu şi sistematic de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unităţii economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informaţia reprezintă o condiţie “sine qua non”, una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activităţii ale întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei şi a creşterii eficienţei.

Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe, odată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanţă a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

Cercetare de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.

Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate. În esenţă se poate afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărei aspect referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for – Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă “culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme, proiectează metode de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.

O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formată prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Din această definiţie, rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţii nu izolate, spontane, ci ansamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală, cât şi operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în toate fazele sale.

Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitati luate ca atare. Abia după ce sunt “digerate” printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia.

1.2. Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing. Acestea sunt:

1). După obiectivul cercetării:

a). cercetările exploratorii: sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.

b). cercetările descriptive: au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor.

c). cercetările explicative sau cauzale: au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi complexe.

d). cercetările instrumentale:

- au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor metode şi instrumente de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare;

e). cercetările predictive:

- sunt foarte frecvente şi urmăresc efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

2). După locul de cercetare:

a). cercetările de teren:

- presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;

b). cercetările de birou:

- au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.