Comportamentul consumatorilor - teorie

Capitolul 1 - Introducere în studiul comportamentului consumatorilor

Termenul de comportamentul consumatorului se referă la comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru cumpărare, folosire, evaluare şi părăsire a produselor şi serviciilor de la care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legatură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii. El include studiul referitor la CE cumpără ei, DE CE cumpără, CÂND cumpără, UNDE cumpără, CÂT DE DES cumpără, şi CÂT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau serviciu.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

Creşterea complexităţii vieţii economice ,a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman,care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea,numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea,cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă,ignorarea modului de manifestare a acestuia ,producând grave dezechilibre.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Iar dacă în timpul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman.

Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziţionarea produsului ,segmentarea pieţei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurându-le o eficienţă sporită.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal-persoane individuale şi gospodării-prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii,în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi “.

Aspectele esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;

- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte.