Comportamentul consumatorului

Capitolul I.

Aspecte teoretice privind comportamentul consumatorului

I.1. NOŢIUNI GENERALE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Definite: comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activităţi şi procese decizionale implicate in alegerea, procurarea şi utilizarea produselor sau serviciilor.

Se sugerează uneori ca acest comportament al consumatorului este doar în interesul marketerilor, deoarece ei doresc să îl influenţeze şi să îl schimbe. O asemenea afirmaţie măreşte invariabil controversa în ceea ce priveşte întrebarea daca marketingul este o profesie etica. Intuitiv, este greşit ca orice organizaţie să caute să manipuleze comportamentul oamenilor. Adevărul este că marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai daca oamenii vizaţi percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci când ei nu 1-au încercat niciodată. În plus, ei vor mai încerca a doua oară produsul sau serviciul doar daca prima încercare fost pozitivă.

Scopul studierii comportamentului compărătorului este de a preîntâmpina mai bine cerinţele consumatorilor. Numai procedând astfel, marketingul întreprinderii va fi continuu şi consecvent in întâmpinarea propriilor nevoi.

Întotdeauna aprecierea utilităţii unui produs are un caracter strict subiectiv şi individual şi depinde de o multitudine de factori de natură foarte complexă care exprimă obiceiurile, gusturile şi preferinţele fiecăruia. Faţă de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări comportamentale:

• nemulţumit, fiind mereu în căutare de noi produse;

• instabil, fiind intr-o permanenta schimbare a furnizorilor;

• exigent, fiind posesorul unei capacităţi ridicate de evaluare a produselor;

• curios, chiar şi atunci când nu are intenţia de a cumpăra;

• deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării-cumpărării;

• introvertit şi reţinut în aprecieri, uneori având dorinţe pe care nu şi le poate exprima.

I.2. TEORIE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studierea comportamentului individului, privit ca şi consumator, îşi are originea în studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urmă fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroşi specialişti, proveniţi din numeroase câmpuri de expertiză – economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Două şcoli de gândire s-au impus în ceea ce priveşte studierea comportamentului uman: şcoala comportamentală şi şcoala fenomenologică.

Şcoala comportamentală defineşte şi studiază comportamentul pornind de la acţiuni observabile. Reprezentanţii acestei şcoli au o concepţie deterministă privind comportamentul, ei presupunând că un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul însuşi. Determiniştii consideră că se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. În cazul în care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru acţiunile sale.

Fenomenologii consideră că poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimează că pentru a înţelege un comportament trebuie să se ţină cont atât de aspectele manifeste, cât şi de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai realistă, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului).

Cele două şcoli care au studiat comportamentul uman îşi regăsesc, după cum este şi normal, reprezentarea şi în modelele şi teoriile specifice studiului individului, privit de această dată ca şi consumator.

Teoria microeconomică privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice şcolii comportamentale, individul acţionând în cazul acesteia sub influenţa unui singur factor, anume preţul. Există şi teorii care pun accentul şi pe alte variabile care determină comportamentul individual, acestea fiind de natură internă sau externă individului, altfel spus mai mult sau mai puţin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaţiei, individul acţionează sub impulsul unor factori de natură biologică şi culturală.

Motivele de cumpărare sau necumpărare sunt impulsuri ale consumatorului ce nu pot fi niciodată excluse sau perfect controlate, care explica achiziţionarea sau respingerea unui produs sau serviciu.

Aceste motive sunt de natura economică (gradul de accesibilitate a preţului) sau depind de personalitatea consumatorului (de ex.: satisfacţia de a cumpăra un televizor marca „Sony” sau de a achiziţiona un produs care provine din regiunea de origine a cumpărătorului).