Comportamentul consumatorului - cercetare calitativă

CAPITOLUL 1

Prezentarea mărcii

Carlsberg este o companie daneză de bere fondată în 1947 de către J.C Jacobsen, care a denumit-o dupa numele fiului său Carl.

Sediul central se afla in Copenhaga, Danemarca, principalul brand fiind Carlsberg, urmată de berea Tuborg precum şi alte beri locale.

Sloganul Carlsberg „Probabil cea mai buna bere din lume” a fost creat în 1973 de către Saatchi and Saatchi pentru piaţa din Marea Britanie. A început să apară în anunţurile companiei din întreaga lume înceand din anii 1980. „Vocea” sloganului pentru anunţurile oficeale şi publicitate a fost exprimată de către actorul Orson Wells pentru prima data în 1975 apoi a fost folosită în mod repetat, dar şi vocea canadianului Bill Mitchell, atunci cand Orson Welles a devenit prea scump.

În unele ţări sloganul a fost adaptat ăn funcţie de cultura si flexibilitatea limbii.

Carlsberg, o bere de calitate, fiecare fabrica de bere ce deţine licenţă pentru berea Carlsberg, trimite o dată pe luna probe la panoul de degustare pentru a fi testate.

Un grup de 9 sau 10 degustători, speciali instruiţi, de trei ori pe săptămana judecă după gust sau miros, un eşantion de monstre de bere. A se ţine seama ca pe scală internaţională există 140 arome diferite ce fariază de la fructe şi flori pană la nuci şi cereale.

Diferenţa face totul, Carlsberg este a patra în lume ca grup de fabrici, acestea sunt caracterizate de un grad ridicat de diversitate de branduri pieţe şi culturi. Astfel respectă diferenţele de culturi şi pentru aceasta a creat branduri diferite de la o ţară, precum şi sortimente de bere „speciale” pt diferite sezoane cum ar fi: în perioada sărbătorilor de iarna- Tuborg

Julerbrzg, sau pentru diferite sortmente de mancare- pentru desert a fost „inventat” sortimentul-Carl’s Porter.

CAPITOLUL 2

Test de asociere

2.1 TEST DE ASOCIERE

Această prezentare calitativă de piaţă a fost făcută pe un eşantion de 30 de persoane cu varste cuprinse intre 20-22 de ani, toţi avand ocupaţia de student.

La prima întrebare, cea de asociere, spontană, a unui cuvant cu marca Carlsberg răspunsurile au fost următoarele:

- 15- bere, asta denota ca 50% dintre persoane cunosc brandul şi il asociază cu produsul principal al mărcii.

- 3- savoare, aceşti indivizi au consumat produsele şi au ramas cu o impresie foarte buna a brandului.

- 3- calitate, ca si cele perecedenţii, au consumat produsele, iar actualmente corelează brandul cu percepţia despre articol.

- 3-verde, probabil asocierea vine din cauza ambalajului predominant de culoare verde,aceasta înseamnă ca ştiu de acest brand, fie consumandu-l, fie din spoturile publicitare.

- 1- telefon, este posibil ca acest student sa nu cunoasca marca, sau poate i-a ramas imprimată reclama TV a companiei, cea in care sticla de bere Carlsberg, este pusă la ureche pe post de telefon.

- 1 fotbal, iubitor al sportului, cunoscator sau nu al companiei, cunoaşte faptul ca aceasta firma este sponsor principal al echipei Liverpool F.C.

- 1 preitenie, toate reclamele sunt bazate pe ideea de prietenie şi de a fi împreună, aceasta fiind imaginea dorită de catre cei de la Carlsberg.

- 1 spumos, una din propretăţiile berii este spuma, deci şi acesta cunoate activitatea principală a companiei Carlsberg.

- 1 amar, berea Carsberg este diferenţiată de celelalte branduri de bere mai ales prin gustul intens de hamei si cereale ce îi dă o tenta mai amara produsului.

Fig1 Test de asociere

Cuvintele de la testul de asociere pot fi grupate în trei categorii: a) cuvinte ce definesc produsele(bere); b) cuvinte ce exprima proprietăţi ale produsului (verde, savoare, calitate, amar, spumos);c) cuvinte ce duc cu gandul la comunicare, ideea de a fi împreuna (prietenie, telefon, fotbal).