Comportamentul consumatorului de șampon - Pantene Pro-V

Capitol II

Procesul decizional de cumparare

In acest capitol vom prezenta cele cinci etape ale procesului decizional de cumparare si maniera in care un consumator alege un sampon sau altul.

2.1. Constientizarea nevoii

Constientizarea nevoii pentru consumatori de sampon se declanseaza la constarea unei discrepante intre starea dorita (par curat, sanatos si fara matreata) si starea de fapt (par cu impuritati, degradat). Constientizarea problemei in cazul samponului poate fi:

- instantanee – cand se constata terminarea samponului;

- evolutiva – odata cu aparitia si observarea unor probleme (insatisfactia fata de starea actuala care poate fi datorata si de slabele performante ale samponului folosit). In Romania cel putin o persoana din doua are probleme capilare, pe care le percepe si incearca sa le rezolve. Subtierea firelor de par, ruperea, degradarea si caderea masiva a acestora sunt primele semnale de alarma, datorate unor factori genetici, unor boli locale sau generale si, nu in ultimul rand, alimentatiei. Reprezentantele sexului frumos au insa un motiv de ingrijorare in plus, cauzat de agresiunile mecanice, vopsirea parului, perierea violenta, "permanentele" si spalarile prea frecvente.

Constientizarea nevoii poate fi declansata si de schimbarea perceptiei asupra starii actuale prin observarea unor persoane din grupul de referinta, fie a unor reclame care prezinta o stare ideala.

2.2. Cautarea informatiilor

O data constientizata nevoia consumatorul porneste in cautarea de informatii asupra modului in care si-o poate satisface cel mai bine. Aceasta cautare poate fi:

- interioara – prin cautarea de informatii in surse experimentate direct, prin folosirea produsului. Acest tip de cautare are loc cu preponderenta in cazul aparitiei unei nevoi instantanee (terminarea samponului) sau prin aparitia unei probleme cu care ne-am confruntat si in trecut (aparitia matretii dupa o mare perioada de timp in care nu ne-am confruntat cu aceasta).

- exterioara – atunci cand sursele interne nu au fost suficiente consumatorul apeleaza la medii externe. In cazul samponului principalii factori de influenta sunt:

- surse personale (prietenii,familie sau medici specialisti) - care pot influenta prin propriile experiente pozitive / negative avute cu un anumit tip de sampon. In cazul medicilor este vorba si despre experienta medicala. Aceste surse indeplinesc functia de legitimare si de evaluare.

- surse comerciale (reclama) - conform unui studiu realizat de compania IMR&C Group, marcile de sampon care beneficiaza de reclama televizata au cel mai mare impact asupra consumatorilor. Iar daca nimeni nu comunica nimic despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta, nu se vinde. Rezultatele studiului arata ca, desi concurenta este acerba, cei care transmit in mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar prezenta utilizarea unui sampon, si nu se rezuma doar la informatiile obligatorii de pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapid un segment de utilizatori;

- alte surse comerciale (site-uri, reviste, pliante, brosuri) in care se prezinta informatii deapre efectele si beneficiilor marcilor. Sursele comerciale au rolul de a informa.

Un consumator caruia i s-a declansat interesul va fi tentat sa caute informatii suplimentare. Se pot distinge doua niveluri ale acestei etape: atentia sporita si informarea activa. In primul caz consumatorii vor deveni mai receptivi la informatiile referitoare la beneficiile diferitelor marci de sampon. Ei vor acorda atentie reclamelor, sampoanelor cumparate de prieteni si conversatiilor pe tema acestui produs. In al doilea caz ei vor cauta sa se documenteze si sa se implice in alte activitati menite sa ii sporeasca cunostintele in domeniu (consultarea unui medic, citirea de materiale care trateaza problema cu care se confrunta).

Efortul de documentare depinde de informatia initiala pe care o detine, de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare. Volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul trece de la situatii care impun o rezolvare limitata (cum este cazul rezolvarii unei nevoi instantanee), la situatii care necesita o rezolvare complexa (aparitia matretii, caderea si degradarea excesiva a parului). In aceasta ultima situatie apare si riscul perceput, datorita nesigurantei in folosire si a gravitatii problemei, care da astfel o mai mare amploarea acestei etape.