Comunicarea de marketing în instituțiile publice

Comunicarea de marketing în instituţiile

educaţionale publice

CAPITOLUL I-Comunicarea de marketing

1.1. Comunicarea în marketing

În ansamblul mixului de marketing, comunicarea se impune ca fiind variabilä cea mai actuală şi mai vizibilă pentru masa consumatorilor. Este influenţatä de:

> Factorii de mediu (îndeosebi opinia publică şi puterea politică);

> Factorii sociali (în special mobilizarea potenţialului uman al firmei);

> Factorii simbolici şi de imagine care devin determinanţi în motivaţiile de alegere a produselor de către cumpărători. 1

Comunicarea este un proces prin care două părţi schimbă sau împărtăşesc idei prin intermediul unui set de simboluri. Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul vechi sau, pur şi simplu, încearcă să crească vânzările unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie să comunice mesajul promoţional cumpărătorilor potenţiali. Specialiştii în marketing comunică informaţii despre organizaţia şi despre produsele ei către piaţă şi public prin intermediul programelor promoţionale.

1.2.Elementele unui sistem de comunicaţii sunt emiţătorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, răspunsul.

1.2.1. Emiţătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare, putând fi o persoană (de exemplu agentul de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o organizaţie (agenţie de publicitate sau chiar firma).

Succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă.2

Astfel, în domeniul publicităţii, ca şi în domeniul sponsorizării, sunt utilizate în vederea promovării produselor celebrităţi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităţi admirate şi plăcute de publicul vizat (Andreea Marin - Head & Shoulders, Dove; Ştefan Bănică

1.2.2 Codificarea reprezintă conversia ideilor şi gândurilor emiţătorului într-un mesaj, de regulă în cuvinte şi semne. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului către receptor. Mesajele trebuie să fie familiare receptorului.

De exemplu, nu se poate comunica eficace folosind glume sau aluzii bazate pe o experienţă pe care auditoriul nu o are.

1.2.3 Mesajul reprezintă ansamblul semnalelor transmise de emiţător, respectiv conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul în a încerca produsul şi apoi a-I cumpăra. Construcţia logică a mesajului trebuie să ţină cont de faptul că prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, în timp ce o ambiguitate în ceea ce priveşte stimulul poate facilita o extindere a pieţei şi o utilizare spontană a produsului-noxv permiţând unui număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor semnificaţie.

Mesajul de comunicaţii promoţionale ideal trebuie să fie capabil să:3

> trezească atenţia,

> capteze interesul,

> provoace dorinţa,

> determine acţiunea persoanei vizate.

1.2.4.Este foarte important ca decodificarea mesajelor nonverbale sa aiba in vedere contextual cultural,informatiile culturale asociate unui act de comunicare. Unele culturi sunt inalt contextuale , acordandu-se o importanta deosebita contextului in stabilirea sensului unei comunicari. Alte culturi sunt slab contextuale,in care un gest ramane un gest, iar semnificatia sa este luata in considerare fara a fi ajustata dupa imprejurari

1.2.5Receptorul (destinatarul). Este oricare membru al organizatiei, cadru de conducere sau executant si lui ii este destinat mesajul. Importanta receptorului intr-o comunicare nu este mai mica decât a emitentului. Cu toate acestea, in practica functioneaza o serie de prejudecati referitoare la actul receptiei si la statutul receptorului in comunicare. Multe cadre de conducere sunt tentate sa considere receptarea mesajelor ca fiind automata si inferioara; sarcina acestora este de a transmite si nu de a primi. In realitate, a asculta este la fel de important cu a vorbi, a citi nu este cu nimic mai prejos decât a scrie.

-3-

1.2.6 Răspunsul înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului. Pentru ca emiţătorul să poată concepe şi transmite un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare, este

recomandabil ca acesta să stabilească de la început care este răspunsul pe care doreşte să-1 obţină din partea receptorului.