Comunicarea în comerțul online

Comunicarea in comertul online

Scrisorile de informare comercială

Scrisorile electronice de informare sunt instrumente vitale de comunicare pentru toate organizaţiile, indiferent de mărimea sau statutul lor. Ele asigură o gamă diversă de informaţii PR deţinătorilor de capital şi sunt un vehicul de promovare a produselor, serviciilor, evenimentelor şi sponsorizării. Cluburile şi societăţile trimit astfel de scrisori propriilor membri. Marketerii le pot folosi ca mediu publicitar, dar nu au control sau influenţă asupra conţinutului lor. Pe de altă parte, scrisorile comerciale pot face parte efectiv din strategia generală de comunicare a organizaţiei, prin asigurarea unui mecanism extraordinar pentru comunicarea unor informaţii foarte personalizate, a unora de divertisment sau de promovare (Brondmo 2000). în unele aspecte, scrisorile de informare sunt o extensie naturală a campaniei de marketing prin e-mail. Diferenţa semnificativă este aceea că scrisorile nu sunt vehicule de vânzări. Deşi obiectivul final al oricărei acţiuni de marketing trebuie să fie generarea de vânzări, o scrisoare de informare este foarte mult „sub linie" şi nu este probabil să fie percepută ca benefică în cazul în care conţinutul ei este aproape o copie de vânzări. Atât expeditorul, cât şi destinatarul trebuie să ştie că o scrisoare de informare nu este un email promoţional regulat. O scrisoare de informare alcătuită cu atenţie trebuie să includă şi să se adreseze mai multora dintre următoarele obiective:

• Construirea mărcii - pentru a suplimenta strategiile off-line şi on-line în această privinţă;

• Construirea relaţiilor - ca parte a unei strategii de marketing a relaţiilor;

• Ca parte a subscripţiei membrilor - poate ca opţiune cu cost mic faţă de o versiune tipărită şi trimisă prin poştă;

• Ca supliment al unui site web dinamic - pentru a-i scuti pe utilizatori de vizitarea zilnică a site-ului web, prin scrisori regulate de informare despre elemente/caracteristici noi. Titlurile sau povestirile pe scurt au link spre varianta completă de pe site-ul web;

• Un flux de venituri - în loc să se aplice modelul de realizare de venituri prin publicitate, scrisorile de informare pot purta adaosuri publicitare (pentru care se plăteşte) sau pot fi sponsorizate. De exemplu, un ghid al amatorilor de pescuit ar putea fi sponsorizat de un producător de undiţe;

• Service după vânzare - dacă produsul, serviciul sau industria ar putea fi dinamică, iar utilizatorii ar aprecia primirea de actualizări pentru funcţionare sau dezvoltare, ca de exemplu jocurile pe computer;

• Cercetare de marketing - în schimbul unor informări regulate, utile, cei ce au subscris pot fi dispuşi să ofere mai multe detalii despre ei şi obiceiurile lor de cumpărare.

In legătură cu listele de e-mail-uri, puterea unei scrisori de informare stă în lista ei de persoane înscrise. Ele au valoare doar dacă sunt cerute în mod special de către clienţi. Subscripţiile se vor păstra doar în cazul în care conţinutul scrisorilor fie aduce ceva nou, fie i se percepe o valoare de către cel ce o primeşte. în aceasta constă cheia succesului scrisorilor de informare: ele trebuie să aibă o calitate constantă a conţinutului care este valoros pentru cel ce a subscris, iar acest lucru nu este uşor de realizat. Scrisoarea de informare este un element important în dezvoltarea marketingului relaţiilor on-line de succes. Cei ce subscriu trebuie să fie recompensaţi pentru faptul că s-au înregistrat, printr-un conţinut pe care ei îl apreciază şi care le face plăcere.

Intocmirea scrisorilor de informare nu este ceva ce marketerii să considere prea uşor de făcut. Chiar şi o ediţie lunară va necesita o preocupare semnificativă pentru conţinut, poate chiar din partea unor membri dedicaţi ai personalului care să-1 întocmească. Este atât de importantă dedicaţia în această privinţă, încât scrisorile de informare trebuie să fie avute în vedere mai degrabă la nivel strategic decât operaţional. Conţinutul este cel ce necesită ore de preocupare din partea unei persoane. Evident, conţinutul unor scrisori de informare este mai uşor de întocmit decât al altora. De exemplu, o scrisoare de informare săptămânală de la siteul web al unei agenţii turistice ar putea, în realitate, să fie o compilare de articole de pe siteul lor. în cazul unor organizaţii, gruparea unor articole interesante pentru o publicaţie săptămânală sau lunară necesită dedicaţie şi răspundere, altfel poate deveni o sarcină groaznică şi o sursă sigură pentru o spirală a declinului calităţii şi, în consecinţă, a subscripţiilor.

La fel ca şi conţinutul, elementele tehnice ale scrisorii de informare trebuie să fie tratate cu atenţie. Este întotdeauna mai bine dacă se efectuează la organizaţii care oferă servicii profesionale în domeniu. Expedierea scrisorilor de informare pe „copii personale" multiple

(BCC) nu constituie o abordare profesională pentru cei înscrişi deoarece aceştia ar putea să nu treacă de „filtrele anti-spam".

Ultima idee referitoare la acest subiect aparţine expertului în scrisori de informare, Alexis Gutzman (www.alexisgutzman.com): „Fiecare scrisoare de informare pe care o trimiteţi este un test al profesionalismului dumneavoastră şi o reflectare a competenţei organizaţiei din care faceţi parte". Succint scrisă, rareori respectată.