Comunicarea în marketingul direct - Studiu de caz

Marketingul direct reprezinta un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de catre marketingul direct sunt in similare celor specifice marketingului ,,traditional", similaritatea mentinandu-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite. Elementele de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu actualul sau potentialul consumator si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia.

Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care poate fi utilizata atat in mod independent, exclusiv, cat si in mod complementar comunicarii de marketing ,,traditionale"

Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se refera la conceptul care sta la baza marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale activitatilor specifice acestora. Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se traduce in adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice.

Daca prezentul este, in mod evident, unul adaptat marketingului in sens traditional, viitorul va apartine, cu siguranta, marketingului direct. Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinta consumatorilor de a beneficia de produse si servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi si modalitatilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilitatile de organizare ale activitatii de productie si de prestare a diferitelor produse si servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pietei.

In lucrarea de fata, am urmarit comunicarea de marketing direct cu diferite categorii de public, tratand procesul de comunicare prin prisma mixului de comunicare. Obiectivele pe care le-am urmarit in aceasta lucrare au fost acelea de a observa comunicarea prin marketing direct a firmei Allianz pe categorii de public.

Capitolul 1

Marketingul direct - continut si implementare

1.1 Conceptul de marketing direct

Comunicarea directa reprezinta forma de comunicare in care informatiile sunt adresate direct si interactiv, sub forma unor mesaje specifice, avand un caracter personalizat, unei audiente specifice, in vederea stimularii unei reactii de o anumita natura din partea acesteia.

Pride si Ferrell considera ca marketingul direct ,,include o serie de modalitati de comercializare a produselor in absenta magazinului, reprezentand utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpara prin corespondenta sau telefon"

Stan Rapp si Thomas Collins au definit marketingul direct ca ,,o metoda de distributie in care tranzactiile dintre cumparator si vanzator sunt realizate fara interventia unui vanzator si in absenta unei unitati comerciale"

Definitiile de referinta date marketingului direct apartin insa Asociatiei Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association - DMA, cel mai prestigios for international in domeniu. Definitiile DMA au evoluat semnificativ in timp pe masura dezvoltarii domeniului guvernat. Astfel, o definitie formulata la sfarsitul anilor '80 considera marketingul direct ca fiind ,,un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii pentru a obtine un raspuns masurabil sau, in masura in care este posibil, chiar o cumparare"

Mai tarziu, DMA a redefinit marketingul direct ca ,,un sistem interactiv de marketing

care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a obtine un rezultat cuantificabil

si/sau a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare"

In practica, nu se poate vorbi despre campanii-tip care sa solutioneze probleme-tip, desi cadrul general este comun, ceea ce le diferentiaza semnificativ se refera atat la datele concrete ale fiecarei situatii in parte, cat si la creativitatea celui sau celor care le proiecteaza si le realizeaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru succesul campaniei.

Elementele de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu consumatorul si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia. Crearea si exploatarea bazelor de date constituie un prim element esential pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare si de istoric comercial referitoare la piata-tinta a organizatiei si la componentele elementare ale acesteia. Construirea si gestiunea adecvata a acesteia, asociata cu o investitie